香蜜湖一号.docVIP

奢侈的使命与回归——香蜜湖1号 发布时间: 2008年6月07日 02:24:02 来源: 风火控股 查看: 6827 次 2005年绝对值得怀念：因为香蜜湖1号。近年来风火在豪宅市场上的占有率以及有口皆碑的成功案例，让我们对豪宅陷入了审美疲劳，但是，香蜜湖1号的出场却依然让我们感受到少有的惶恐与兴奋。对它的了解从一串富有震撼效果的数字开始：9万3、楼面地价7442、香蜜湖最后的临湖住宅用地，这也让香蜜湖1号的AE在之后的创意简报中，常常与“最后的”、“第一”、“震撼”等词汇狠狠地相恋。出场过于惊艳，容易让人失去真实价值的判断，也往往容易让推广进入一个盲目浮夸的境地，这也是我们不希望在香蜜湖1号上面所看到的。从文案的角度出发，虽然香蜜湖1号是含着金钥匙出生的，但我们必须阻止自己以“贵胄天生”将其庸俗化，虽然香蜜湖1号是以重金打造的，但我们必须阻止自己以“极尽奢侈”将其浮夸化，香蜜湖1号需要的是一种境界上的奢侈：奢侈的禅意给香蜜湖1号一种属于自己的风格很重要，而风格往往来自于一种认识上的高度，并非文字上的技巧。禅宗看待事物的三种境界：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。这三种境界也是我们对香蜜湖1号项目及消费者的认识过程：看山是山，看水是水——在香蜜湖片区，早期的房地产开发将香蜜湖当做可割据的城市景观资源，《忏悔录》有着这样的警句：听凭它，任它去，因它还未受洗礼；看山不是山，看水不是水——之后，香蜜湖成为深圳这座城市富贵气十足的豪宅片区，香蜜湖更多地沦为富人阶层的居住符号；看山还是山，看水还是水——作为香蜜湖片区的第三代豪宅，中海的第四代豪宅，香蜜湖1号走过了这种表面的认识，它将代表整个深圳豪宅开发的理念与水平，也代表这个城市与自然共处的过程中的高度，正如香蜜湖1号的土地是政府审批的最后一个住宅用地一样，城市的开发要与自然达成一种契约，开发要退让自然，资源要被创作，地王需要雕琢，豪宅需要回归——“看湖还是湖”，是城市开发观念的一次回归。关于风格——感谢自然主义者阿尔多·立奥帕德找到了这样的思路之后，我们投入到大量的阅读与文字调性的感悟上，这其中，有幸淘到了《沙郡年记》这本仅售9元的小书，那是一种带着点“拙”，但是充满智慧与使命感的文字：“锯齿自每一年拉出小小的事实碎屑，这些碎屑堆积成一小堆一小堆，伐木人称之为锯屑，历史学家则称之为史料……” ，“一只燕子造就不了一个夏天，但是当一群雁冲破三月雪融的阴郁时，大地的春天就降临了……”，“即使你安静地而谦卑地来到沙郡，仍可能会惊动站在乐园里的一只狐红色、和你膝盖一样高的鹿…..” 阿尔多·立奥帕德，一位反朴归真的生命的智者，阅读着他的文字，让我迅速在香蜜湖这个金灿灿的地方体味到一种性灵的通透，大气而真诚，他所倡导的“荒野精神”，在今天看来仍光芒无限，他让我们面对自然懂得了谦卑，“使命，创作大地珍藏”的出炉，要感谢这位一百多年前出生的人文英雄。很多次，写出来的文案反复读，读给自己听，读给客户听，那时，已经没有明显的“甲方”、“乙方”的区别，客户也参与到我们的创作中来，“感觉差不多，还不是很精到”，一段楼书的内文，经常可以因为挑剔而改一整天，对于我们这些没有豪宅消费经验的“广告青年”，是年轻与执着，是周遭的“广告中年”同样的年轻与执着把我们的想象力带入到一种新的世界里，痛苦着，沉醉着。虽然如此，整个项目组在这个项目上却没有丝毫的抵触，我想这是广告合作的一种比较愉悦的状态吧——中海与风火的彼此信任与欣赏。与“看不见的顶层”对话 创意简报关于客群描摹的第一句话是“他们是深圳最富有的人”。  有钱，是一个障眼法，往往将广告上的客户群同质化，关键是，他们是如何获取财富，他们在这个城市中具有怎样的话语权，怎样的价值观，财力之外，他们更高的满足是什么？和于总监的一次沟通后，我们找到这样一个词——影响力，分析之后，文案的描摹变成了这样：“二十年，时间，丰满了一个城市的生命，效率，如同一场革命，掩埋了土地的荒芜。有些人是沿着足迹来到这座城市的，有些人是这些足迹的主人。他们的履历，是用一条路、一栋楼、一个海湾填写的，他们的座右铭，往往成为城市与时代的座右铭，倘若深圳历史成册，他们的足迹将是最真实的史料。当有些人炫耀个人的历史，他们，正被历史炫耀。如果说，香蜜湖是财富人生的聚集地，那么，香蜜湖1号则是影响力的新圆点，对于当年那些骑着幻想而来的创业者而言，影响力，是财富最有激情的偏旁，关于财富的比较级，或许应该这样表述:影响力，是财力的最高级。”香蜜湖1号的气度是财力所不能构筑的，它对城市说话的姿态与观点必须做到不怒自威：“众生奢想，终有所依”、“此前所享，皆属平常”、“唯传世风范可为人生加冕”，都凝聚着风火对