信用卡产品的差异化.docxVIP

管 理 经 济 学 论 文题 目：《案例》：消费者和银行老总的困惑——信用卡的产品差异化 案例：消费者和银行老总的困惑——信用卡的产品差异化第一部分 案例信用卡在社会经济生活中的作用日益增大，它在方便人民生活、刺激消费需求、促进电子信息产业、商业零售业、航空旅游业等相关产业的发展等方面起到越来越关键的作用。而且随着国内信用卡支付比例逐步攀升，信用卡贷款比重逐年增大，信用卡业务为金融机构带来的利润占总利润的比重也在不断提高。在国际银行界内，信用卡业务是公认的利润率最高的业务之一，其资本回报率平均水平为30%，资产收益率则高达3%至5%，是其他资产业务的2倍。如花旗银行的信用卡业务收益就占其纯利润总额的1/3。在传统存贷业务的发展空间逐步缩小的情况下，大力发展信用卡业务显然能够为国内的商业银行找到新的利润增长点。事实上，国内各家银行也的确在信用卡业务上投入了极大的资源和精力，信用卡业务已经成为中国各大银行关注的焦点，各家银行在信用卡业务上的竞争亦越来越激烈。消费者方面，对于这种日渐成为生活必需品的东西，人人都趋之若鹜。但是面对众多“看起来差不多”的信用卡产品，消费者们变得无所适从，他们被种类繁多的信用卡产品弄得眼花缭乱，不知所措。于是困惑便产生了，消费者的困惑：“我们该选择哪一种信用卡来满足自己的需求？”；银行老总的困惑：“我们无论从科技开发还是推广宣传上都投入了很大的人力、物力、财力、消费者们却总不买账？现在的金融产品都差不多，我们凭什么吸引和争取客户？” 第二部分 案例分析一、当前国内信用卡的营销模式及特点1、“跑马圈地”只计数量、不计质量国内各信用卡发卡机构的竞争主要是量的竞争，以扩大销量为主，普遍采用的是“跑马圈地”式地扩大信用卡的发行量。不计效果的大量广告、宣传费用的投入；过度促销、地毯式地轰炸；只计数量不顾质量。各银行为了推广信用卡，派出大量营销人员，在各商场、写字楼甚至路边开设办卡摊位，利用大幅降低办卡门槛、派送赠品等方式进行冲量。根据此前央行发布的数据，截止今年第二季度，我国信用卡累计发卡量已达到2.07亿张。这样只计数量不计质量的结果就是很多拥有信用卡的人并没有办卡条件，甚至有很高违约风险的人群也能得到信用卡，而且发卡机构没有跟上国外有效的管理和规范措施，导致无法按时还贷、恶意透支等现象屡见不鲜。2、产品同质化但仍然乐此不彼每个银行都说自己的用卡环境好、刷卡方便、服务好、国际通用等。3、产品同质化推广也同质化为了吸引更多的准目标客户，各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100到300不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源。基本上都是免首年年费，刷几次可免次年年费，消费积分可换礼品。4、跟风现象严重由于银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”，你推出一个针对女性的“真情卡”，我就发明一个“丽人卡”。这些措施没有考虑目标顾客的需求和感受，先“发明或跟风”一种产品，再通过比竞争对手“更加努力”的推广来赢得顾客。这样做的结果可能是你要花费比竞争对手更多的成本，但通常只能收获小的可怜的收益。二、实施产品差异战略1、产品差异战略的基本逻辑众所周知，赢利是大多数企业的终极目标，利润=收入-成本，信用卡市场成本的伸缩性是不大的，要想增加利润只能提高收入。收入=价格*销量。国内银行大多数采取的是增加销量的办法，如果换个角度来考虑，若能对信用卡产品收取很高的单价，即使销量不太高，企业依然可以赚取丰厚的利润。目前信用卡的同质化现象越来越严重，消费者被种类繁多的信用卡产品弄得眼花缭乱，不知所措。关键点：消费者为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？原因：企业的产品独特性而且满足了消费者的特定需要，为消费者创造了额外的价值。为了使消费者办理你的信用卡，就必须让消费者感觉到商品的独特性，即使这种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让消费者相信该产品确有过人之处，即所谓的差异性。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过消费者高度依赖产品差异化特征而获得用户的忠诚度。2、产品差异的建立产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。措施：▼满足消费者需求的差异性不同的消费者有不同的需求，发卡机构必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标消费群，再以此为基础提供目标消费者认为物有所值的产品或服务。根据特定用途：对不同持卡人提供不同类型的产品，如高端商务人士的商务卡；经常出国旅游或出差的一卡双币、三币的国际卡；2000年6月，广发