《国际商会│ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则》.docVIP

国际商会/ESOMAR 关于市场和社会研究的国际准则 中文版 ■ 2005 ESOMAR：世界专业研究者协会  目 录 国际商会/ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则…………………………1 国际商会/ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则的应用说明……………6 ESOMAR的使命在于在世界范围内推动利用民意与市场研究，以改进商业与社会领域的决策质量。创立于1948年的ESOMAR，目前拥有来自100多个国家的民意和市场研究供应者和用户中的4000多名成员。本会会员也包括来自广告、媒体、大学和商学院、公共机关和组织的人士。本会协调来自研究服务供需双方的经验，以实现在决策过程中最大限度地利用研究成果。 Copyright ( ICC/ESOMAR 1976 1st Revision 1986 2nd Revision 1992 3rd Revision 1995 ESOMAR J.J. Viottastraat 29 NL-1071 JP Amsterdam Tel: +31-20-664.2141 Fax: +31-20-664.2922 E-mail: email@ International Chamber of Commerce 38 Cours Albert 1er 75008 Paris France Tel: +33-1-49.53.2828 Fax: +33-1-42.25.8663 国际商会/ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则 简介 现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者进行有效的沟通，这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接触更加深了这种交流的必要性。作为商品与服务的提供者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，必须了解顾客的不同需求；知道怎样最好地满足这些需求；以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。 这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可应用于经济活动中的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其它的研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的和其它问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上，研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。 这种研究依赖于公众的信心，让被访者相信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心的建立必须依赖一种恰当专业准则来约束市场研究项目的实施。 第一部准则由ESOMAR在1948年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会（ICC，代表国际市场营销组织）等机构也拟定了许多有关的准则。1976年，ESOMAR和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各自的准则，因此一种把二者相结合的准则于次年颁布了(1986年曾修订一次)。 市场和社会环境中的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则。同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士（如：公众和商业机构，其中包括客户和其他类型的业内人士）接触时应该遵循的规则。 ESOMAR;愿意为该准则的执行提供咨询，同时针对市场研究项目中发生的纠纷和各种疑难问题，也可以提供仲裁和专家评估方面的服务。 有关市场营销的其它方面——尤其是直接营销与广告的准则——在国际商会另外出版的《国际准则》一书中有所论述。这些副本可以从巴黎的国际商会秘书处索取。 国际准则 这一准则对实施或使用市场研究的行为均具有约束力。任何有关的组织或个人必须遵循它和它所倡导的精神。 任何一部准则都不是万能的，它无法给所有可能发生的情况都提供一套全面完整的建议和规定。一旦出现疑义，应征求各方意见，同时遵循准则所倡导的传统做法。未经ESOMAR的正式授权，任何对准则应用的变更都是不允许的。 在有些国家，当地的立法或专业机构制定了一些特殊规定，这些规定可能会与准则不符。在当地实施研究时，应优先考虑当地的特殊规定。这种做法还适用于其它国家的研究者或客户在有特殊规定的国家从事市场研究的情况。关于这方面的信息，各国的专业协会可负责提供。 任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的其它市场研究人员意识到了、并准确理解了准则的内容。他们必须尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。 对国际准则的接受是成为ESOMAR会员和认可该准则的其它国内外类似机构的会员的基本条件。这些会员还应熟悉ESOMAR为帮助准则的解释和应用所制定的其它细则和说明。 定义 (a)市场研究：是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公