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第二篇 企业经营管理 工作任务：营销策划与经营决策 相关知识： 市场营销策略 企业经营决策的方法 学习目标： 学会做市场调查，运用市场营销策略进行产品销售，能运用决策方法选择经营方案。 授课方式： 理论课4课时 一、市场营销策略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 （一）产品策略 1.产品的整体概念和产品寿命周期策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 产品寿命周期： 投入期、成长期、成熟期、衰退期 2.品牌策略 3.包装策略 相似包装、差异包装、相关包装、复用包装（双重用途包装）、分等级包装、附赠品包装、改变包装 （二）定价策略 1.定价方法 单位产品出厂价格=产品生产成本+企业利润+销售税金 2.定价策略 （1）差价与折扣策略 顾客差价、时间差价、产品形式差价、产品部位差价； 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。 （2）心理定价策略 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略 （三）分销渠道策略 1.影响分销渠道的因素 市场因素、产品因素、机构因素、竞争因素、中间商因素、环境因素 2.渠道成员的选择 （1）经销商：拥有商品所有权、垫付资金、 获取进销差价。 （2）代理商：不拥有商品所有权、不垫付资金、获取代理佣金。如：企业代理商、销售代理商（采购代理商）、佣金代理商、经纪人。 （3）辅助机构：不参与买卖的谈判、不取得商品所有权、起到产品分配的作用。如：储运、金融、广告代理。 3.渠道成员的管理 中间商存在问题的表现与原因 评估与激励渠道成员的途径 （四）促销策略 1.促销的功能 告知功能、说服功能、影响功能 2.促销策略组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的综合编排。 （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广 （4）公众关系 3.促销策略组合选择的影响因素 （1）产品类型 （2）促销目标 （3）产品生命周期 （4）经济前景 （5）推式和拉式策略 推式策略：指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略：指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增加产品的需求。如果有效，消费者会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者购买该产品。 二、企业经营决策的方法 确定性问题： 确定性问题指的是那些状态相对确定，可选择方案确定、方案执行结果能够把握的问题。 量本利分析法 PQ=C+VQ+B P——价格； Q——产量； C——固定成本； V——单位变动成本； B——目标利润。 例如：某厂生产一种产品供出口，其全年固定成本为88万元，该产品的单位变动成本为20元，该厂的全年目标利润为32万元，该厂全年生产能力为30万件。现有外商来谈判订货，外商愿意独家经销该厂此种产品，并提出以每件价格25元，订购20万件。 （1）如外商订购20万件，则价格必须做适当调整（因为只有这样，方能完成目标利润），试问应调整到每件多少元为宜？ （2）如外商坚持每件25元价格，则必须订购20万以上，试问应订购多少件为宜？ （3）如外商全部包下此种产品，则可以在价格上予以优惠，试问此优惠价格为多少？ 解： (1)PQ=C+VQ+B P*20=88+20*20+32 P=26元/件 要完成目标利润，价格必须调整到26元/件。 (2)25*Q’=88+20*Q’+32 Q’=24万件 如果外商坚持每件25元，必须订购24万件以上。 (3)该厂的全年生产能力为30万件，外商全部包下，则：P’*30=88+20*30+32 P’=24元/件 优惠价格为每件24元。 本篇小结 市场营销策略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 企业经营决策的方法 确定性问题 习题： 设某厂生产A产品供出口，其全年固定成本为44万元，单位变动成本为15元，该厂的全年目标利润16万，年生产能力15万件，现有某外商来订货，提出每件价格为20元时订购10万件，并要求独家经销该厂产品，问：这宗订货可接受否？应如何洽谈？ PQ=C+VQ+B 20*10=44+15*10+B B=6万目标利润16万，这宗订货不能接受。 （1）独家经营考虑固定成本与利润 P`*10=44+15*10+16 P`=21元/件 订购10万件，每件价格至少为21元。 （2）如果价格为20元，设产量为Q’ 20*Q’=44+15*Q’+1