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第一章 国际营销学导论 第一节 国际营销的基本概念 一、国际营销的概念 1.Marketing:企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.International Marketing:指在一个以上国家（跨越国界）进行的把企业的产品或劳务引导到消费者或用户中去的各种经营活动。 后者较前者存在的不可控因素包括：（1）国内不可控因素：政治力量、法律、经济形势和竞争结构 2）国外不可控因素：文化、经济、政治、竞争、法律、技术水平、分销结构、地理和基础设施 三、国际营销与国际贸易区别 1.两者所涉及的方向不同; 2.两者所涉及的范围不同; 3.两者行为主体不同。 第二节 国际营销的发展过程及市场趋势 一、国际营销的几个阶段 1.非直接对外营销阶段 2.非经常性对外销售阶段 3.经常性对外营销阶段 4.跨国（多国）营销阶段 5.全球营销阶段（最高） 二、国际营销观念的演进 1.市场延伸观念：国内为主，国际为辅 2.多国市场观念：国内外同样重要，不同国家不同策略。 3.全球市场观念：国内外无区别（1）规模效益：通过充分利用现有生产线和生产能力而实现的益。 （2 三、国际营销公司的管理取向 营销管理：是指在目标市场上达到公司所追求目标而作的自觉努力，涉及公司、顾客和社会三者利益时，应以何为重点的取向 国际营销公司的管理取向: 1.民族中心主义（外共同） 2.多中心主义观念 3.地区中心主义 4.全球中心主义 四、当前国际市场的基本特点 1.新兴市场的迅速崛起 2.国际市场渐趋统一 3.国际市场竞争愈来愈激烈 4.贸易保护主义盛行 5.贸易商品结构的深刻变化： （1）技术贸易在国际贸易商品结构中占有愈来愈重要的地位 （2）服务贸易发展速度快于货物贸易； （3 第三节 开展国际营销原因意义 一、企业开展国际营销的原因 1.产品在本国已经处于生命周期的衰退期,但在其它某些国家却处于介绍期或增长期。 2.扩大销售量，实现规模经济效益 3.某些场合，国外市场竞争程度低于国内市场 4.地区多样化比产品系列多样化更优越 5.国外市场潜量巨大 6.发展中国家可取得国内短缺的外汇 7.国外的投资和生产制造活动，可以： （1）避开关税配额等贸易壁垒 （2 （3 （4 第二章 国际营销的经济、文化环境 第一节 国际环境简述 一、国际营销环境概念 国际营销环境是指企业在国际营销活动中 所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一 切外界因素的总和。包括： 1.宏观与微观 2.直接与间接 3.母国、东道国与国际 二、国际营销环境的一般特征 1.外部性 2.复杂性 3.动态性 4.层次性 5.综合性 第二节 国际营销的经济环境 一、市场规模1.人口 （1 （2）人口年龄结构 （3）人口密度 2.收入（Income） （1）收入分配：洛伦茨曲线和基尼系数。 一是普遍收入很低的国家; 二是贫富收入悬殊的国家; 三是大多数家庭属中等收入国; 四是收入普遍较高的国家。 2）人均收入 需注意： 一是人均收入指标不一定能准确反映实际 二是各国人均收入指标缺乏可比 三是收入分配不均等，使人均收入不能反 （3）国民收入 3.消费模式 一是边际消费倾向递减， 二是恩格尔系数与恩格尔法则。 1.自然经济环境 一是自然资源 二是地形 三是气候 2. 按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济 一是传统社会 二是起飞前的准备 三是起飞阶段 四是趋于成熟 五是大众高消费 3.: 交通运输、通讯、能源、商业营销组织 4.城市化程度（Urbanization） 5.通货膨胀 6.外国投资 7.竞争状况 第三节 国际营销的文化环境 一、文化及其组成要素 “人类学之父”爱德华· 一是文化是学而知之的 二是文化是分成部分或因素的 三是文化是某社会成员共享的 四是文化是不断演进的 1.是一种参照认识构架和人类前辈群体传 2.文化组成要素 （1 （2）语言与教育 （3）宗教与社会组织 （4 二、物质文化（硬件文化） 指人类发明创造的技术和物质产品的现 三、语言与教育 四、宗教与社会组织 1.宗教（文化中最敏感的要素） （1 （2 （3）迎合宗教风俗 2.社会组织： 又称社会结构，是一个社会中人与人发生 （1 （2）亲属关系：基本单位是家庭 首先，很多产品都是以家庭为单位购买的； 其次，在扩展家庭中，可以形成较大的集合 最后，家庭结构对于企业的促销决策的影 （3 六、文化适应与文化变迁 文化适应 打破“自我参照标准”·A·李提出的，分四步