《市场营销管理》试卷及答案(开).docVIP

华中科技大学网络教育学院2004—2005学年第二学期 专科《市场营销管理》考试试题（开卷） 一、名词解释（每题5分，共20分） 1．市场营销审计 2．市场营销漏桶理论 3．广告收益评估法 4．垂直营销系统 二、简答题（每题10分，共40分） 1．何谓市场营销组合？其主要特点是什么？ 2．简述服务与有形产品的区别。 3．简述新产品扩散（罗杰斯分类）的主要内容。 4．作图简要说明自销和代理销售的损益临界成本。 三、论述题（12分） 1．购买者决策过程一般分为几个阶段？企业研究这一决策过程有何意义？ 四、案例题（每题14分，共28分） 案例1：宝洁的多品牌管理 作为一个日用化妆品公司，宝洁已进入中国十大纳税大户之一，而且是唯一的一家外资公司。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。宝洁1931年首创“品牌管理系统”，成为20世纪最具影响力的营销创新，它让宝洁在营销界名垂青史。 在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质（最近变为“自信就是这样”）；最后是潘婷，其定位于“营养发质”（最近变为“爱上你的秀发”）。三大品牌诉求之不同，原因在于对中国消费者的市场调查发现，“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护理”等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后来又推出“沙宣”，其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。 在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。多品牌具有极大竞争优势。① 如果成功，会在众多的日用消费品领域占有最大市场份额。② 多品牌在日用消费品中适应面广，消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。③ 多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。不过，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必然分散公司的营销资源，如果每个品牌得不到足够的消费者注意力，多品牌战略的风险就会极大，而宝洁的奇迹就在于每个品牌都表现卓越。宝洁的品牌并不是同时推出，而是循序渐进，先成功推出一个，待这一品牌牢固占领市场之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间形成了营销资源或经验的共享。比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“二合一”，即洗发润发一次完成。当宝洁发现这个品牌好卖之后，立刻把这种洗发润发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。一个品牌的核心竞争力嫁接到其它品牌，产生了巨大的营销效力。 宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有指挥其它部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作。品牌经营要设法领导他们没有权力领导的人。这就需要一种沟通艺术，他们必须尽量创造机会，造成双赢，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。品牌经理制成为年轻的经理人成长的有效途径。在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时对事情承担责任。这一切经历足以造就总裁。也正因如此，宝洁公司绝不从外面抢挖人才，而是采取百分之百的内部提升政策。宝洁重视培训员工解决问题以及合作的能力，公司随时都提供各种课程、研讨会、培训、帮助员工。在中国，宝洁自1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理。如果成绩突出，他们就会挑选出来任品牌经理。品牌经理面临激烈的竞争，知识与能力不进则退。 可见，品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只看到宝洁的品牌、营销、广告，事实上，背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的是不断开发新产品。宝洁每年大约花13亿美元用于研究开发上，手中握有2500种专利。大约有7000位科学家，在全球各地的研究中心研发新产品。市场研究奠定了品牌成功的基石。举例来说，1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查，包括每周洗发频率、使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现，“头发太枯太燥”、“多头皮屑”、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。 于是，宝洁从