中国品牌生命周期“软骨症”.docVIP

中国品牌生命周期“软骨症” 　　随着经济的发展，中国企业已经意识到树立品牌形象是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。但是与外资企业的品牌相比，国内企业对品牌的理解认识、创立、传播和品牌的管理维护尚且幼稚。在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实际操作经验的匮乏使得大多数企业走进了品牌生命周期的误区。中国品牌大都速成，而后便销声匿迹。纵观我国曾经轰动一时的品牌，它们无一幸免的最后走向衰退。中国企业的经营促使品牌衰退期的产生，并形成中国品牌所特有的品牌生命周期。 　　 　　品牌走入的误区 　　 　　“标王”之争，仅为攫取眼球 　　中国企业忽视品牌成长的自然规律，急功近利。如“爱多”，绝大多数人对“爱多”只说出两句话。第一句话：“爱多”是做VCD的。第二句：“爱多”是成龙给他们做的广告。等到“爱多”风波后，很多人又知道了“爱多”有个老总叫胡志标，做过“标王”。如果最终留给全国消费者的是两句半的话，那么它的企业形象就像一个电线杆一样，又瘦又长、没有内涵。此外，还有秦池这个不惜花费3.2亿夺取标王，而后迅速销声匿迹的品牌。 　　这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式，掉入了过度造名的陷阱。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至了。这样的品牌不进地狱，还有谁进地狱呢? 　　 　　品牌延伸的误区 　　盲目延伸是中国品牌具有衰退期的最主要原因。“巨人”的衰落，“春都”的颓败都充分说明了这一点。巨人集团从生物工程延伸到房地产，走的是险招、奇招，以至于偏离了核心主业，丢弃了赖于生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断的攀升。巨人向其明星产品――生物工程系列产品(如脑黄金)不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是，短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标――权益留存率大大低于20％。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度下降，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。 　　春都的死亡与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家，其主营业务和核心能力也在于此，火腿肠是春都的现金牛产品，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，扩大地盘，先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝境。 　　 　　缺乏危机管理能力 　　这是中国企业目前最要紧的问题，如三株垮掉的时候，长德事件的异常新闻风波使它损失了四个亿。为什么企业会那么的脆弱?这些大企业可能花很多的钱给广告公司，可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司?可见我们的企业对自己的形象，对自己的品牌在危机管理上非常的缺乏。三株在企业快速发展，品牌盛极一时的时候，却因一篇报道――“八瓶口服液，要了老汉一条命”，使三株自己也命丧黄泉了。一个响当当的品牌，为何会瞬间坍塌?表面上看，这些猝死的品牌是被软刀子杀戮了。深究其原因可以看出，这些品牌都有一个致命的弱点：企业的危机公关能力欠缺。面对突发的危机事件，企业的市场应变能力太差，应变速度迟缓，以致在大难临头时，不能力挽狂澜，化解危机。再就是企业领导人缺乏权变的观念，在动荡而瞬息万变的外部市场中，要么过于自信，盲目乐观，轻视了问题的存在，对问题严重性的判断不准，以致没有及早做出应对；要么在危机面前束手无策，致使企业找不到一条有效的快速处理问题、解决问题的良方。 　　 　　走出品牌衰退的误区 　　 　　重新认识品牌的概念 　　在中国企业界，标王似乎是一顶十分不吉祥的桂冠。从1994年的孔府宴酒开始，到1995、1996年的秦池，再到1997、1998年的爱多，五届三任标王竟无一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆灭之路。为什么这些企业会掉进过度造名的陷阱呢?主要由于消费者的盲从、媒体的权威性、产品的不可验、效用的滞后和消费的奢侈，这些都为企业靠造名取胜创造了有利条件。一些企业正是利用上述条件通过造名而暴富。部分企业暴富，就会诱使更多的企业加