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管理理论视角下，品牌知名度作为广告宣传效果衡量指标的重要性 Emma Macdonald and Byron Sharp 摘要 1987年Rossiter 和Percy说：“品牌的认知度常常被许多人误解并且被错误的测度，即便是经验丰富的经理也会犯这种错误。”（p41）然而，品牌知名度的概念已经在广告有效性的测量中被广泛的覆盖了，它是流行层次广告模式的核心部分，营销经理声称这是作为其传播活动的重要目标（Kelly 1991）。本文讨论了针对其品牌知名度如何发挥作用的理论的最新进展，然后提出了关于澳大利亚的经理如何将品牌知名度作为一种指标去测量市场营销和广告效果的实证研究结果。 关键词：品牌知名度 品牌知名度的作用 Rossiter 和Percy将品牌知名度描述为使得商家能够对消费者产生营销传播效果的关键因素，因为消费者对这个品牌产生知名度早于其他所有的传播效果环节。没有品牌知名度，就没有任何其他的营销传播效果可能会发生。一个消费者在购买某种品牌时他们必须首先意识到这一点。除非消费者产生了品牌知名度意识，否则其对这个品牌所持有的态度和有意识的购买就不能形成。（Rossiter Percy 1987; Rossiter et al. 1991）。 在记忆理论中，品牌知名度被认为是将品牌与品牌定位联系起来，随之产生品牌记忆的最关键一步。将品牌概念化为记忆中的一个节点，让有关品牌的其他信息都以之为核心并产生联系(Aaker 1991b）。这个以品牌为核心建立概念网络的观点得到了许多人的推崇（如Keller 1993;Holden 1993; Holden Lutz 1992）。 品牌知名度在决策中的应用 上文提及的两种品牌知名度所起的作用是被销售经理们所熟知的。然而，品牌知名度在决策理论中起到的作用却是鲜为人知的。 品牌知名度与考虑集合 品牌知名度被假设在考虑集合（那些消费者在购买时给予高度关注的少数品牌的集合）的形成中发挥了关键作用 (Howard Sheth 1969; Narayana Markin 1975）。这小部分品牌集合的构成方式是非常重要的，一个未被考虑的品牌是不会被购买的(Baker等人，1986），此外，某个品牌被选择的概率是一个对于存在于同一考虑集合中的其他品牌数目的函数。例如，一个是品牌被从1，2，3或4个品牌中挑中的概率，迅速从1.0下降到0.5，0.33和0.25。 在某些情况下，当消费者意识到的品牌数量符合有关标准时，他是不可能费力去寻找那些他不熟悉的品牌的相关信息的。一个具有一定程度的认知度的品牌比那些消费者不熟悉的品牌更有可能被挑选。此外，考虑集合内的品牌的认知强度也是很重要的。Wilson(在1981被 Woodside引用以及在1985被Wilson引用)的一项研究证实了首要意念对于品牌知名度的重要性。首要意念的级别越高，即需要的外在提示越少，消费者对于其购买的意愿也越高。在另一项研究，品牌知名度的增强会使得该品牌被选择的概率增加，即使对该品牌的态度或看法的没有任何的改变 (Nedungadi 1990)。 品牌知名度作为启发式 品牌知名度也可以影响针对在考虑集合内品牌的决定（Hoyer Brown 1990; Keller 1993）。消费者可能利用启发式（决策规则）购买熟悉的，高品质的品牌(Roselius 1971; Jacoby et al. 1977, both cited in Keller 1993）。消费者并不总是花大量的时间做大量的购买决定。在一个针对购买前搜索洗衣粉的研究中，Hoyer (1984)发现，在购买之前，被搜索的洗衣粉包数的中位数是1.2。 Dickson and Sawyer(1986)发现，在购买咖啡，牙膏和人造黄油时，消费者从在货架上第一眼看到他们到将他们放置在手推车中的过程，平均需耗费12秒。在许多情况下，消费者利用将耗时降低到最小的经验法则，如：买我听说过品牌。这种情况特别可能发生在品牌知名度的最低水平已经足够提供决策依据的情况中(Hoyer Brown 1990; Mackay 1990)。在这种情况下，消费者可能缺乏动机或能力去判断品牌之间的区别(Petty Cacioppo 1986)。 品牌知名度增强感知到的品质 进一步的说，品牌知名度通过影响感知到的品质来影响在考虑集合内的品牌。1990年，在一项由Hoyer和Brown主持的针对消费者品牌选择的研究中，超过70%的消费者选择了三种花生酱中知名度最高的那个，即使他们之前并没有购买或者使用过这个品牌；而不是那个在消费者毫不知情的口味测试Stokes (1985)发现，对于品牌影响程度比较低的产品（如大米），熟悉程度比别的因素，如价格或包装，对品牌质量的认知程度具有更大的影响。而进一步，有一个