OTC药品广告营销策略.docVIP

OTC药品广告营销策略 【摘　要】 近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。 本文将在分析我国 OTC 药品市场现状的基础上，结合广告战略的一般理论，通过个案分析的方式，分析了广告在OTC药品营销中的重要作用，介绍了OTC药品的营销趋势，并在此基础上试图总结适合我国 OTC 药品企业进行推广传播的广告战略和模式，以期对我国日益发展的 OTC 市场和我国 OTC 企业广告战略的制定提供新的思路和模式。 【关键词】 OTC药品 药品消费 趋势 药品广告 营销 广告策略 OTC药品的定义 OTC即非处方药（Over-the-Counter）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间 4. OTC药品市场需求弹性较小，消费趋于理性 OTC 药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。 但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。 四、OTC药品的营销趋势 1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。 2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。 3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。??4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。??5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。??6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。 7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。 广告在OTC药品营销中的重要作用（做出品牌，以点带面） 1. OTC品牌承载的功能——优质高效，保护消费者利益　　据相关权威机构的调查数据显示，有75％的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子，64％的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上，自我药疗产品（非处方药）的品牌经营等于消费者保护，真正的OTC品牌产品，首先是品质优秀、质量有保证，疗效确切的产品。营销OTC（非处方药）品牌就是对消费者用药安全的保护。　　　我们知道，品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产，在面对单位价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍惜药材和地道药材