品牌战略之真知灼见.docxVIP

品牌战略之真知灼见我国企业缺少有分量的品牌，有人把这归于产品的科技含量底，但是这个理由解释不了为什么方便面是台湾的企业一统天下，洗发水和饼干是外资独占鳌头，这些日用品难道也是高科技含量吗？其实，没有强大品牌的原因很简单，就是“没有”市场营销。市场营销不仅仅是花钱做广告或者什么产品时髦卖什么那么简单的事，在多数产品相对过剩的今天，营销尤其重要。真正懂得市场营销的人应该明白：市场营销需要首先思考以下问题。品牌的无奈1）有效覆盖的局限 对品牌的利用有两种不同的做法，其一是一个品牌专注于某一种产品，如宝洁公司的“佳洁士”（CREST）品牌专注于口腔清洁；其二是一个品牌覆盖多种产品，代表是联合利华，其旗下的力士（LUX）被用于香皂，沐浴露，洗发水等多种产品（联合利华也有专注于单一产品的品牌，如奥妙洗衣粉）。当然，还有一个中间做法，就是母子品牌，大品牌下有小品牌，也可以把这种中间做法依具体情况分别归入前两类。我国企业大多采用第二种办法——单品牌策略。 但是，单一品牌有效覆盖的产品一般不超过4个，这不是一个绝对的数字，却是常常有效的。我把这称为品牌的局限。 以海尔（HAIER）为例，其家电产品包含范围极广，但能和海尔这一中国第一家电品牌相称的产品，只有冰箱（冰柜）、洗衣机、空调，或许还有电热水器，也就4种产品（全部是白色家电）能分别进入该类产品的第一阵营。其它众多产品无论是电视、影碟机这类黑色家电；微波炉，洗碗机这类厨房家电；电熨斗，吸尘器这类家居电器；还是手机，电脑这类电子设备都不具备什么优势。在这其中，是隐藏危机还是暗藏机遇亦或二者兼而有之，则惟有海尔自知。 单一品牌并非一定不好，从国际经验来看，许多行业包括家电行业是最适合单一品牌的，只是在我们把众多产品放在一个品牌下时，不要对所有产品都抱有过高期望。同时应该认识到没有竞争力的产品往往会成为企业的负担，为此，企业在进入新领域时，一定要反复考虑自身的优劣势，三思而后行，因为那种在短缺经济时，只要生产就能盈利，企业可以边走边唱的时代已经一去不复返了。 一个品牌可以有效覆盖多少产品，是由企业的经营管理水平和品牌覆盖市场的复杂度决定的。我国企业的管理水平不是很高，这是公认的，而管理能力不是短时间可以提高的，同时，由于我国地域广阔，城乡以及各地方的生活习惯差异很大，对品牌的理解和要求各不相同，造成的结果就是一个品牌不能有效覆盖4种以上的产品。2）品牌档次的局限 索尼与松下的对比 在我的印象中索尼（SONY）的产品是比松下（PANASONIC）要高档一些，也就是说，如果索尼29寸纯平彩电的价格略高于松下我是可以接受的。有什么证据可以证明索尼的产品比松下要高档？没有，只是一种印象，而消费者选择产品是不需要证据的。为什么会有这种印象？原因在于索尼几乎不卖中底档的产品，它只卖高端产品，而松下却有不少中底端产品（和资企业生产）。在经济高涨时，松下或许会有更多的机会，但当“冬天”来临时，中低档用户会因为松下的昂贵而另做打算，中高档用户则会更倾向于“真正的”高档品牌索尼，松下模糊的产品档次可能反而会阻碍消费者的选择。两家公司的业绩对比或许可以说明何种品牌策略更佳。（参见表1） 丰田的凌志汽车 当丰田（TOYOTA）公司推出其高档汽车凌志（LEXUS）时，没有按照公司惯例在汽车前部用丰田的标志，汽车后部用具体品牌的名称（比如丰田皇冠CROWN），而是在汽车的前后部都用的是凌志的标志。因为丰田在欧美国家只是中低档汽车的概念，以经济实惠而赢得消费者的认同，所以，当它推出高档汽车凌志的时候，有必要在汽车上去掉丰田的标志，即使人们知道凌志还是丰田公司的产品。事实上，如果不从品牌档次局限的角度分析，根本无法理解这种汽车标志的“小小变化”。 每一个品牌都被一只无形的手局限于其应有的档次内，只是由于企业扩张的本性，使得品牌往往会千方百计地超出这种局限，但正如索尼和松下的例子告诉我们的一样，这种越界行动并不被市场所认可，优秀的企业——如丰田——会认真地遵守这种规律，但跨越另一种边界——国界。或许，这就是跨国企业的由来。品牌风格的无奈 有些产品具有明确的性能指标，如计算机的CPU速度，硬盘容量，但更多的消费产品没有性能指标——如西服，或者指标不为消费者所熟悉——如钢笔，这时，人们往往用拟人化的思路来理解冷冰冰的产品，由此，不同的品牌就在人们心中具有了不同的个性或者说风格。然后，人们以其自己对产品风格的理解来指导选购，没有风格的产品因此被排除在外。同时，由于很少有人只喜欢单一或者特别指定的风格，这样，在选购产品的时候，会各种风格都看一看，各种具有鲜明特色的产品将具有同等的机会。宜家（IKEA）准确地把握了这种大众心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并大获成功。不从品牌风格的角度很难理解：宜家这种简单到极点朴素到极致的产品为什么会