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企业营销渠道选择、调整与控制问题研究 摘要：营销渠道是市场营销4P要素之一,对企业的营销决策起着关键性的作用。营销渠道是产品到达消费者之间流动的载体,是连接企业与市场的桥梁。面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。在本文中，作者通过调查文献、统计数据、分析案例等进行了综合调查和系统分析，以营销渠道的概念为切入点，结合宝洁与联想公司建立营销渠道的实际，综合分析了企业营销渠道中的选择、调控和管理问题。 关键词：营销渠道 选择 调整 控制 营销渠道概述； （一）营销渠道的概念 营销渠道的理论起源于欧美，其理论奠基人是著名管理学家韦尔德。他在1916年出版的《农产品市场流通》一书中，提出了流通渠道效率问题，用以解释渠道中中间环节的存在理由。营销渠道的概念，可以简单地概括为是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业市场营销渠道的主要职能有如下几种：收集信息、促进销售、交易谈判、订货、融资、承担风险、物流、付款、所有权的转移以及服务。 营销渠道的结构有很多类型。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。 分销则可以进一步细分为代理和经销两类。详细分析渠道的结构可以从三个方面：长度结构、宽度结构以及广度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素。 1. 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道是一种特殊结构，它没有渠道中间商的参与。生产者直接将产品或服务提供给消费者。一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。三级渠道这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中。 2. 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品。选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。通常一些技术垄断的产品采用这样的分销渠道。 3. 广度结构 营销渠道的广度结构，是渠道的多元化选择。如今市场多样化，对目标人群进行细分，有些公司的产品销售范围很广，这时候就要采取不同的渠道来针对目标客户群进行推广。 （二）营销渠道的流程 1.实体流程（物流）： 2所有权流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促销流程： （三）营销渠道的战略分析 现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。这里主要从渠道和营销组合里的其他三个方面的关系阐述渠道的重要地位。 1. 渠道与产品 产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实现。如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，或者渠道分销不够畅通而使部分产品滞留在流通过程中，都会对产品功能的实现产生不良影响，而且，企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设计、销售策略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。 2. 渠道与价格 产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低。企业通常需要根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。 3. 渠道与促销 在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。 4PS营销组合中的“P”因素是一个继起的关系，首先企业应根据目标市场的需要研发一种质量上乘的产品，那么与此相适应，产品的价格必须与产品品质相一致，分销策略又必须与产品的品质、价格相一致，促销活动又必须与产品品质、价格和分销策略相一致，使这四个因素密切配合，从而形成整体策略 二、营销渠道选择、调整与控制的概念； （一）营销渠道选择 1.营销渠道选择的原则 企业渠道的选择应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，市场选择与渠道选择是相互依存的。渠