新时期我国境内跨国公司市场营销战略研究_黄远辉.pdf.docVIP

2014·11 总第 450 期 doi:10.14076/j.issn.1006-2025.2014.11.18 新时期我国境内跨国公司市场营销战略研究 黄远辉 （广西机电职业技术学院 工商管理系， 广西南宁 530007） 【摘要】随着中国经济的快速发展，中国市场成为全球最重要的市场之一，跨国公司的市场份额中必然少不了中国 这一重要组成部分。 我国境内跨国公司市场营销战略面临新的挑战与威胁，进行战略调整势在必行。 在 SWOT 分析的 基础上，探讨我国境内跨国公司市场营销战略的调整趋势与对策。 【关键词】境内跨国公司 市场营销战略 调整 【中图分类号】F713.5 【文献标识码】A 【文章编号】1006-2025（2014）11-0070-04 一、新时期我国境内跨国公司营销的 S WOT 分析 影越来越多，各个领域的高端品牌中，跨国企业依然占 （一）我国境内跨国公司营销的优势（S）分析 据着重要位置。 1．价值链整合趋势越来越明显 打造 投资 在跨国公司进入中国市场的初期， 国内生产配套 销售产品 品牌 大规模投资 制造业 适应当地需求 能力较低， 很多跨国公司倾向于实行价值链内向型运 转让技术 建立生产企业 投入研发 作， 即把不同环节的业务都整合到自己的运作体系中 面向全球开发 投资 去， 作为跨国公司在华子公司的一部分。 在这种情况 寻求合作伙伴 领域 下，公司的营销主要是针对整件或成品营销，往往容易 建立管理 扩大 受累于公司运作成本的高企而导致效率降低。 目前，越 运营中心 来越多的跨国企业倾向于价值链外向型运作， 将大部 分非核心系统外包出去，让更加专业的企业来承担。 其 图 1 跨国公司在华投资战略的变化 直接改变的是跨国企业更多地专注于上游产品研发设 2．跨国公司在华子公司战略角色的演变 计和下游营销环节的投资（如图 1）。 对于跨国公司市 跨国公司在海外设立企业时， 会依据不同的市场 场营销部门而言， 改变战略极大地丰富其所拥有的资 特点，确立不同的投资动机，进而赋予海外企业不同角 源，大量资源向市场营销环节倾斜，无疑给本已十分强 色。 在很长一段时间里，跨国公司在我国设立企业主要 大的跨国公司市场营销注入更强大的动力。 [1]据统计， 是为了建立生产基地， 利用中国低廉的人力成本和土 截至 2013 年底，全球 500 强企业在华设立超过 800 家 地成本，降低其生产成本，进而提高其产品的市场竞争 研发中心，市场营销预算比上年增加 30%。在中央电视 力。 比如，广东、浙江大量港台企业以及日本企业，无不 台每年广告大战中，大众、奔驰、三星等跨国企业的身 都是看重当地低廉的设厂成本。 在这种情况下，我国境 【收稿日期】2014-09-28 【作者简介】黄远辉（1982.6-），男，壮，广西南宁，硕士，广西机电职业技术学院讲师、助理研究员，主要研究方向为市场营销、企 业管理。 70 黄远辉：新时期我国境内跨国公司市场营销战略研究  内的跨国公司对市场营销基本上没有要求， 也无需投 入力量。 进入新世纪以来，随着我国经济社会的快速发 ，特别是随着我国成长为世界第一大进出口贸易国， 国市场已成为任何一家跨国公司都无法回避的市 场，甚至成为众多跨国公司主要的利润增长来源。 中国 日益庞大的市场规模和消费能力， 让跨国公司纷纷增 加对中国市场的投入，特别是对中国市场的开拓力度。 如此一来，我国境内跨国公司的市场营销就不可或缺， 市场营销甚至会逐步成为在华跨国公司企业管理的重 中之重。 [2] （二）我国境内跨国公司市场营销的劣势（W）分析 1．跨国公司母国与东道国的文化差异 毫无疑问， 跨国公司经营中遇到的一个明显问题 就是投资国与东道国之间的文化差异。 除了日本、韩国 之外，目前在我国境内投资设厂的跨国公司，大多来自 发达国家，他们的文化与东方文化有着本质区别。 对于 市场营销人员而言，由于需要直接面向中国用户，他们 需要更加了解中国消费者的消费习惯。 事实上，东西方 文化的巨大差异， 使跨国公司在中国市场的营销存在 较大劣势。 比如，中国作为一个有着悠久历史的国家， 产品往往会被赋予深厚的文化气息， 而不是像西方发 达国家那样直接明了阐述产品的用途或使用方法。[3]很 多跨国公司的市场营销都奉行母国导向或全球导向