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星巴克的中国烦恼 2013 年 10 月 23 日 指鹿为马，这一从中国真实历史中提炼出的成语，又一次在中国发生了——如果星巴克的声明确实属实 的话。 10 月 22 日下午，星巴克中国在官方微博发布声明，解释其在前一日发布的带有“长颈鹿玩偶”配图的 微博，“绝对没有”用其来回应央视报道的的意图，并称对于这条微博引发的误解和任何可能的冒犯，“我们 深感抱歉”。 就在这条争议微博发布前一天，央视播出了一个名为“星巴克咖啡中国市场高价”的 20 分钟专题片，指 责星巴克一些产品在中国的售价比在美国、英国和印度的价格高 50%，炮轰星巴克在中国的“暴利”及价格 歧视。 然而，这一报道却在社交媒体上引发了几乎一边倒的针对央视的批评舆论。以至于，当星巴克中国的发 出一条“Less Monday, More Coffe（少一点的周一，多一点的咖啡）”的微博时，其带有“长颈鹿玩偶”的配 图，就迅速被解读为中国网民常用来消解权威的标志形象“草泥马”，认为星巴克在用隐晦的方式反击央视的 报道。 在经过一天的疯狂传播后，星巴克中国最终决定 将这条 转发数万的微博删除了。对于频频给自己带 来烦恼的央视，星巴克选择了谨慎。 面对星巴克在第二天的澄清，仍有众多网友未被说服， 他们并不认为自己“指鹿为马”了，而是星巴克在“指马为鹿”。与这一“罗生门”相比，没有争议的是，就在这发出微博、删除微博的超过一天的时间差中，星巴克赢得了足够多的社交媒体用户的支持。 这与 6 年前，来自央视的主持人芮成钢在当时的 社交媒体——博客上发起“请星巴克搬出故宫”的号召时，星巴克 遭遇的“千夫所指”，形成鲜明对比。 “星巴克在中国的定价是有竞争力的。”有了网络舆论 星巴克中国已经删除的微博 的支持，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗（John Culver）颇有底气地回应道。他承认中国的售价比美国高，但不承认中国的利润率高过美国，因为在中国需要付出更多 的成本。其中国公关总监王星蓉也对腾讯财经不断重复自己老板的口径，但星巴克方面并不愿公开更详细的 成本和利润数据。 星巴克在中国售价到底算不算高？成本又究竟有哪些？星巴克又将如何维持其在中国的市场地位？曾经 中国人眼中“高大上”的肯德基、麦当劳，最终回归至和美国人眼中一致的快餐商店，星巴克会免于这种“降 级”吗？ “暴利”争议的烦恼 假如不是央视这样的拥有国家垄断地位的强势媒体，星巴克并不把“暴利”的指责当作烦恼。这从最早 引用其二季度财报数据指责其“暴利”的《第一财经日报》的报道没有引发太多关注可见端倪。 但尽管是央视介入并给出相同的指责之后，星巴克也并不需要摆出十足的危机公关的架势。因为，有很 多人已经在社交媒体上帮他们说话了，这当中，有学者，有媒体人，有企业界人士，有星巴克的消费者，甚 至那些不怎么买星巴克的人。 这些回应，主要集中在两方面。一方面，认为央视单以物料成本与售价做对比是不科学的，物料之外还 有众多可能更高的成本，例如人力、租金、税费等。一名资深记者揶揄最早用物料成本与售价比较的报社记 者道：该记者写稿子电脑损耗折旧等物料成本仅几毛钱，跟所获稿费相比，同样也是暴利。 另一方面的回应，则认为即使星巴克获得了暴利，也是在充分市场竞争条件下，企业根据自主定价权力， 由于提供优质服务和品牌溢价而获得的高回报，央视的指责证明其不尊重市场经济。 “所谓暴利企业，就是提供了消费者最需要的产品企业。不但不应该受到谴责，反而，我们应该向赚取 暴利的企业致敬。当然，这话有个前提，就是暴利不是靠行政垄断获得的。”中欧工商学院教授许小年的这句 话被频频引用。 甚至连政府的一些人士也在私底下反对央视的指责。有接近价格主管部门的人士对腾讯财经表示，关于 星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清：首先，价格是由供求关系决定的，不是由购买者的收入决定的，各国 都有不同的供求关系，一个商品不必全球同价。 第二，品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的，这就是品牌价值。第三，中国实行间接税制，价格中包含税收，不能直接与外国比价格。上述人士同时强调，如果星巴克有垄断和价格违法行为，应当依法 检查，而不是用诉诸“民族大义”的办法。 与网民多角度的反驳相比，星巴克的自辩则集中在第一方面，即强调中国的高成本。卡尔弗称，星巴克 在中国要在培训员工与获取原材料方面投入巨额投资，而由于中国门店面积要比美国更大，所付出的租金成 本也更加高昂。 对于“暴利”的指责，卡尔弗给出了“中国利润率并不比美国利润率高”的回应，但没有透露中国的具 体利润率数字。 按照二季度财报中披露的数字，星巴克在中国亚太地区的运营利润率为 36.2%，在美国为 22.3%，在欧洲、 中东与非洲利润率为 3.2%。中国亚太区的数字明显更高，但这并不是中国市场单独的数字，而是包括中国大 陆、香港、