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第一讲 市场营销概述 宏观营销和微观营销 市场营销的发展过程 企业经营观念的变化 推销观念与营销观念的主要区别 市场营销观念的基本特征 1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。 市场营销在中国 20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。 * 市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。 产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。 研究 重点 以个别企业为出发点和基础 以整个社会经济系统为出发点和基础 出发点 微观市场营销 宏观市场营销 萌芽期 20世纪初 至20年代 成形期 20世纪 20年代 至40年代 成熟期 20世纪 50年代 以后 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向 企业经营观念的变化 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求， 企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。 以顾客需要为中心，以市场需求为导向 认知空间 价值探索 价值创造 价值传递 能力空间 资源空间 客户利益 客户关系管理 市场产品服务 营运范畴 营销 活动 企业 架构 企业伙伴 营运 体系 内部资源管理 企业合伙关系管理 需求管理 资源管理 网络管理 合作网络 重点客户 核心能力 全方位营销 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润 出发点 中心 手段 目的 (a) 推销观念 (b) 营销观念 * * *