电子商务的价值转移研究.pdf

280 信息经济与国民经济增长方式的转变 电子商务的价值转移· 杨坚争1 吴焦苏2 (1．上海理工大学商学院东华大学上海200031； 2．上海建桥学院上海201319) 摘要：本文利用价值转移理论分析了电子商务的价值转移．当公司的经营策略与消费者需求 偏好的结构之间的适应机制被打破时，价值会从陈旧的经营策略向新的模式转移。这种转移可 以分为价值流入，价值稳定．价值流出三个阶段．为了在虚拟市场的竞争赢得主动，企业需要 了解电子商务价值转移的方向和速度，调整自身的经营策略，转变经营方式，培养新的价值增 长点． 、 关键词：电子商务，价值，价值链 以电子商务为代表的全球化网络经济正在对众多企业产生越来越大的影响。如果以计 算机行业的发展历史作为电子商务未来发展的参照，竞争激烈的虚拟市场将会促使这些公 司快速重组。 当信息中介网络成型之后，信息中介商将推动并促成很多面向消费者的行业结构的巨 大变化。信息中介商事实上将迫使传统组织结构分解成三项各具特色的业务： 客户关系业务 产品创新和商业化服务 基础设施管理业务 在信息中介商获得对客户关系的控制权后，所有的公司都不得不提出一个关于自身业 务的最基本的问题：我到底在从事什么业务?在虚拟的网络经济世界中，成功的公司将以 曾经难以置信的方式重新定义自身业务． 一、电子商务价值转移的原因 1996年提出了一套价值转移的理论，这是一个普遍的价值转移理论，同样 Slywotzky 适合分析电子商务的价值转移哪。 Slywotzky指出，任何产品都有一个从成长到衰亡的生命周期，但人们很少认识到企 业的经营策略也会经历同样一个由盛而衰的经济变化过程。在企业的经营策略中，消费者 对产品或服务的需求偏好是最重要的因素。这种需求偏好具有不断求变的内在属性，而经 营策略则趋于相对周定。因此，当公司的经营策略与消费者需求偏好的结构之间的适应机 制被打破时，价值会从陈旧的经营策略向新的模式转移，以便更好地满足消费者最大需求。 经营策略实际上是探索一个公司如何选择客户、界定业务范围及特色、明确经营目标、原 ·本文系同家自然科学基金项中的一个子课题． ①Slywotzky,A．J．．价值转移——竞争前的战略思考(1996)，北京：中国对外秘译出版公司。1998 第三部分电子商务和电子政务 281 材料采购、资源调配、进入市场及为客户创造最大效用，以及赢得利润等行为。它是一个 不断向消费者提供服务并从中获利的完整系统。企业提供的可以是产品，也可以是技术， 但是这些产出都受到一个复杂的活动与关系的系统制约，而这个系统恰恰代表着公司的经 营策略。 由于客户在选择经营者的经营策略时，实际上是考虑如何最大限度地满足他们的需 求，因此这种价值转移既会影响到企业内的某个部门，也可能影响到整个企业或整个行业， 甚至整个国家。价值不仅可以在某个行业内的各种企业的经营策略之间发生转移，以更好 地满足客户的需求，获得利润。 、． 计算机行业就是一个典型的例子。它曾经发生过多次的大规模价值转移。当年，价值 从辉煌一时的以专有化的主机及微机系统为主的经营策略流失到以工作站和个人计算机为 中心的运作模式中去，之后又再次迁移到围绕客户关注的焦点——由电脑运算功能的各项 要素：如芯片、操作系统、低成本的行销、通信软件(网络软件、软件包)和系统集成等 构建起来的经营策略之中。1978年，苹果电脑公司进军市场，推出一种新型的具有开放式 平台的电脑——苹果Ⅱ。这种开放式的平台大幅度地降低了交易成本(即在消费者和公司 交换货物、服务和想法时所发生的搜索、协调和监控出版)，并为业务高度集中的公司推出 辅助性产品和服务提供了更大的经济动力。随之出现的技术网络彻底改变了计算机行业。 在短短的时间内，利用苹果公司首创的微处理技术和采用基于网络的战略的公司可与诸如 IBM等大型、垂直整合的计算机厂商竞争。 ·随后的七年中，在价值创