电子商务环境下的双渠道促销策略研讨.pdf

论文“电子商务环境下的双渠道促销策略研究一得到教育部 人文社科项目电子商务环境下复合分销系统冲突与协调问题 研究》(08JC63∞51)资助。 ／瀚 摘要 随着互联网在世界范围内的迅速普及，电子商务得到了迅猛发展和广泛应用。 越来越多的企业(譬如联想、海尔)在传统分销渠道之外都建立了一条网络直销渠 道，通过网络平台使其产品和服务直接与最终消费者见面，即制造商采用双渠道模 式。而促销努力因其对渠道成员扩大市场需求和实现利润最大化具有重要的作用也 逐渐成为研究的热点。 本文综合考虑了电子商务环境下双渠道中促销努力的双边道德风险和溢出效 应，研究了包含一个制造商和一个零售商的两级供应链中制造商和零售商如何进行 促销努力决策来实现自身利润最大化的问题。文章的主要研究内容和结论如下： 1)在基于双边道德风险的研究中，从制造商的角度研究了电子商务环境下双 渠道中促销报酬契约的设计问题。首先在无道德风险情况下，获得了可以作为基准 的双方最优促销努力水平。然后在存在双边道德风险情况下，设计了包含产品批发 价格和制造商支付给零售商的固定费用这两个参数的契约。最后通过数值算例验证 了相关结论。 2)在基于正面溢出效应的研究中，运用博弈理论工具，研究了正面溢出效应 对合作促销影响的问题。根据制造商和零售商在供应链中所处地位不同分 集以及Nash讨价还价解。最后通过数值算例验证了相关结论。 3)在基于负面溢出效应的研究中，运用博弈理论工具，研究了负面溢出效应 对制造商和零售商不同促销策略影响的问题。根据促销策略不同分促销一致策略模 型和促销非一致策略模型，结合数值算例，探讨了双方决策的均衡结果，并与集中 模式下的最优决策进行了比较。 关键词：促销努力；双边道德风险；溢出效应；博弈；双渠道 Abstract Thee-commercehas been with and the alreadyrapidly widely developed applied of aroundthe theInternet world．Moreand more spread manufacturingenterprises(such asLenovoand theirownnetworkof directsales their channels，SO Haier)setup hybrid channelsinclude仃aditionaldistributionchannels ande-channels．Themanufacturers makethe andservicesmeetthedemand the ofconsumers products directlythrough network thesame efforthas platform．Attime，sale becomeafocusof