原产地效应及其中国品牌市场国际化战略选择研究.pdf

原产地效应及其中国品牌市场国际化战略选择 朱泾源 雷鸣 胡川 (华南理工大学工商管理学院，广州510640) 摘要：全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进，中国企业也迎来了品牌国际化的一次新浪潮。在品牌 国际化的过程中，原产地效应对消费者的影响也受到企业的Et益关注。本文在介绍原产地效应的基础上，分析 了原产地效应对消费者的影响，进而根据“产品与国家行业形象的契合和错位”四分图分行业提出了中国品牌 如何选择市场困际化战略。 关键词：原产地效应；中国品牌；市场国际化战略 现了前所未有的垂直专业化分工，即全球价值链 1 引言 分工。具体表现为发达国家将劳动密集型工序或 经济全球化的进程日益加快，中国的许多企 劳动密集型零部件的生产转移到发展中国家，而 业也开始走出国门，开始了品牌国际化的进程。 将资本、技术、知识密集型工序或零部件的生产 中国的品牌国际化是在日本和韩国之后的，日本 留在了本国。进人21世纪，发达国家也将部分的 与韩国的知名品牌在开始国际化的进程中曾经也 资本、技术、知识密集型工序转移到了发展中国 遭遇到了许多的阻力，其中最重要之一的阻力就 家，因此就出现了大量的中间产品或产品组件不 是消费者对原产地的偏见。由于消费者所处的环 是来自一个国家或地区，这就给原产地的鉴定带 境不可能在这之前大量接触到外来国家的品牌， 因而在其脑海中就根据品牌来源国形象的认知来 (1998)提出将原产国分解为4个亚概念：零部件 评价品牌。如果产品的特征在消费者看来是极其 重要的，而且产品的科技含量高、产品工艺复杂 制造地(COM)。 将会强化原产地效应对消费者购买决策的影响。 2．1鉴定原产地的标准 但同时，消费者对某个国家有一个整体的模糊印 在美国，当产品在美国以外的国家和地区加 象，因为信息不对称的缘故，消费者没有足够的 工后进口到美国，产品标明原产地的标准是产品 时间和精力去了解每一个品牌其来源国和来源国 的“实质性改变”(substantial 的形象，同时消费者对某一个国家的行业了解的 哪里发生的。如果产品加工过程中将要发生多次 信息也不尽相同。如果那些品牌来源于消费者对 实质性改变，美国联邦法院则通过产品最后的实 其整个行业具有积极评价的国家，消费者则比较 质性改变发生的地方来决定原产地。美国联邦法 容易接受，产品对其来说很重要的话，消费者倾 院通过4个标准来鉴定产品是否发生了实质性改 向做出保守的决策。我们认为消费者对一个国家 变，即确定产品的原产地…。 行业的评价和产品的重要性程度之间的组合将会 (1)以产品的名称、特征、和用途为标准来 影响到消费的评价和购买，因此，本文将探讨两 鉴定原产地； 者之间的组合对中国品牌进行市场国际化的战略 (2)以产品的本质为标准来鉴定原产地； 选择的影响，从而分行业为中国品牌市场国际化 (3)以产品增加值的最大部分为标准来鉴定 战略选择提出自己的建议。 原产地； (4)以进口的组件或零配件与最终消费产品 2原产地效应简介 的关联程度来鉴定原产。 20世纪90年代以来，全球经济一体化的进程 目前欧盟也以“实质性改变”为标准，即税 在世界范围内加速推进，世界制造业生产体系出