锦绣别墅项目整体营销策略执行报告.pptx

为世界造一座城锦绣香江整体营销策略执行报告第一章第二章第三章年度营销目标客户召集策略营销执行1、 客户召集策略1、 营销执行总纲1、 年度营销目标2、 拓客版图2、 分阶段执行计划2、 分阶段目标设定3、 营销费用构成3、营销总策略4、问题存在第一章年度营销目标1、 年度营销目标2、 分阶段目标设定3、营销总策略4、问题存在2012年度销售目标制定2012年度目标2012年目标销售7万方，总销5个亿 拟定于2012年6月30日开盘，一期开盘拟推出7.8万方全部388套房源（不含样板房），计划销售6.3万方（80%）2012年度营销执行分阶段目标与工程进度项目开盘售楼处开放样板区开放6月30日5月1日5月31日4月10日开盘热销内部召集项目公开召集蓄水媒介密集召集蓄水阶段目标客户召集5000组客户召集10000组客户召集15000组客户召集5000组5月1日之前外部导示系统完成、售楼处及来安规划展示面完成 工程进度5月31日之前样板饭示范区完成，具备展示条件2012年度阶段目标具体货量情况如下： 产品类型户型层数面积（㎡）套数套数比双拼南入户3224307.7%北入户3224225.3%合 计-5213%四联排南入户319514437.2%北入户319519249.8%合 计-33687%汇 总-388-如上表所示，项目一期推售房源只有两种物业类型：双拼： 52套，面积段224㎡，总销售面积约11648㎡四联排： 336套，面积段195㎡，总销售面积约65520㎡推广传播策略 营销总战略 鉴于项目体量较大且销售节点紧迫，因此需要在短短2个月中蓄积到大量目标客群，于此同时通过媒体各平台的联动，整合大量的资源，力求在开盘前达到预期蓄客目标，从而顺利完成既定任务。 配合各个营销阶段的目标，通过线上推广，线中活动，线下的营销手段等，全方面立体化为项目销售蓄客。推广传播策略 推广总目标——确定香江品牌江湖地位价值建立品牌导入产品深化＋品牌的等级板块的等级人群+项目的等级品质的等级线上主题南京湾新城金三角地带，CBD潜力区 30分钟大南京城市生活圈价值解读 华东第一盘，南京第二城6大价值体系,7万原始股发售 套描述未来生活蓝图　项目价值+品牌整合树立香江品牌形象刺激对城市对板块的关注产品价值诉求+客群精神诉求7月4月5月6月 南京湾产品导入核心价值体系开始解析 南京湾开创生活大场面香江开发模式，品牌导入未来板块发展猜想预埋管线等级建立期+强势蓄水期品牌导入+板块炒作期推广传播策略 推广长远目标：对品牌进行内涵延伸，构建强势的品牌形象，建立“香江”品牌形象，为后续的销售推广奠定良好的基础。推广近阶段目标：树立本案大盘形象，建立项目知名度与美誉度，建立项目市场影响力，树立区域内乃至全南京高档住宅标杆。对项目的价值点进行深度解析，对一种生活方式进行诠释，引起消费者认可与共鸣，促进本项目一期的顺利去化，力促各阶段销售目标的完成。推广传播策略 推广策略品牌：利用香江自身品牌与家具CDB的产业影响力，共同让香江的品牌在南京落地；媒体：各种媒体进行大联动，配合重大节点合理组合，密集投放，平时则以保持市场持续关注为主，选择性投放；同时，也利用媒体现有资源，如网络看房团等，积极进行拓客；大众：利用大众媒介进行形象建立，并在重大节点，进行营销信息传递；小众：利用小众媒介进行项目价值点传播，深度解析价值；现场：强化现场展示体验，增加项目的吸引力与打动力；活动：利用大活动进行造势，小活动保持关注及现场人气；事件：利用各种有利事件制造话题，进行新闻炒作。推广传播策略 推广阶段划分及各阶段推广内容定位语：世界的南京湾，南京的世界观推广口号：4月1日——4月30日（品牌导入期） 世界的南京湾，南京的世界观新城金三角地带，CBD潜力区5月1日——5月31日（品牌导入，核心价值体系开始解析）华东第一盘，南京第二城6大价值体系,7万原始股发售 6月1日 ——6月30日（牌价值建立，未来生活场景引导） 世界造极，城市别墅 世界级城市体中的豪宅典范问题存在前期通过对项目认知、年度目标确立、任务分解、市场背景了解等情况得知，我们完成2012年销售面临如下困难：挑 战 大 本案目标上市量与区域区域存量基本相同，区域2012年目前销售存量面积为85202㎡，393套。而2011年全市别墅也仅成交1070套，目前南京整体市场每月平均销售也只有56套。问题存在任 务 重 本案一期开盘推量较大,按照区域其他项目来客与成交比大致为100:1，若要完成销售目标，需来访客户达到3万组以上，而区域市场远无法满足。问题存在时 间 短 6月30日开盘的话，从4月算起，留给项目时间也只有2个月，而且本案现场售楼处及现场园林交付时间均较晚，客户现场体验感尤显不足。问题存在竞 争 强 南京远郊新城