2011年营销师二级必考考点.docVIP

■市场调研的重要性：1通过市场调查，可以确定顾客的需求，２通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４可以掌握竞争者的动态，５可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家政策法规变化,预测未来可能发生的变化。 ■市场调研计划的内容：明确调查的目的和内容、确定调查方法（调查对象的选择，调查地点的选择，抽样数量，抽样方法）、调查成熟及日常安排、具体调查方法（面谈调查，邮寄，电话，留置，观察，实验调查）、质量控制措施、经费预算。 ■市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点；⒊主要竞争对手和潜在竞争者；⒋目标顾客；⒌市场环境。 ■质量控制：⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 ■第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。■定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法（德菲尔法）、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。 ■营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是营销职能外部的不可控制的因素和力量。 ■宏观有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 ■分析国内市场行情要分析： 分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间； 市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。 ■■市场营销计划特点：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂 ■市场营销计划的构成：⒈提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；⒉背景或现状：⑴市场形势⑵产品情况⑶竞争形势⑷分销情况⑸宏观环境；⒊机会与问题分析；⒋明确目标，包括财务目标和市场营销目标；⒌制定营销战略：⑴目标市场战略⑵市场营销组和战略⑶市场营销预算；⒍确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 ■市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位；2、根据产品价格和质量定位；3、根据产品的用途定位；4、根据使用者定位；5、根据产品档次定位；6、根据竞争地位定位；7、多重因素定位。 ■市场营销组合的特点：⒈市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；⒉市场营销组合式一个复合结构；⒊市场营销组合是一个动态组合；⒋市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 ■新产品的开发过程由八个构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 ■■包装设计的原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应；2、包装应能显示商品的特点和独特风格；3、包装应方便消费者购买、携带和使用；4、包装上的文字说明应实事求是；5、包装装潢应给人以美感；6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。■包装策略主要有：1、类似包装策略；2、等级包装策略；3、分类包装策略；4、配套包装策略；5、复用包装策略；6、附赠品包装策略；7、差异包装策略；8、更新包装策略。■定价方法：成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据：成本加成、目标利润。需求导向定价法以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据：认知价值、需求强度。竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品作为定价依据并随竞争状况的变化确定和调整价格水平：随行就市、投标。 ■■渠道长度设计要考虑：市场因素、购买行为因素、产品因素、中间商因素、企业因素。■市场因素对渠道长度的影响：受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。购买行为因素对渠道长度的影响：⒈顾客购买量、顾客购买频度、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探索度。产品因素对渠道长度的影响：技术性、耐用度、规格化、重量、价值、易腐性、生命周期。中间商因素对渠道长度的影响：中间商的可利用性以及选择该中间商企业应该付出的成本都是企业该考虑的。企业因素对渠道度长的影响：企业财务能力、企业渠道管理水平、企业渠道控制力度的强弱也影响渠道的长度。（渠道宽度与长度考虑因素一样，没有中间商）■零层渠道的优势：首先更易熟悉市场；其次周转迅速；第三启动容易；第四易于控制价格；最后可强化推销效果；不利之处体现在：访问推销员不及店铺营业员信任度高；推销容易让顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；优秀推销员难找；访问成功的几率低。■渠道宽度的主要类型