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品牌策划 授课教师：华苑婷 品牌概念 对于品牌，很多人认为：品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普 · 科特勒博士这样介绍：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心里，可这品牌又属企业所有。 与品牌相关的概念 牌子——与品牌相通 商标——商品的标记，由固定的文字、图案或符号组成。 注册商标——商标企业在国家工商行政管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。 驰名商标——驰名商标是众多商标中的“领先者，优等生”。 名牌——知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 品牌的作用 产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树” 品牌剖析 品牌的本质——质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的、可感觉的质量。 1、设计产品时要考虑到顾客的实际需要 2、建立独特的质量形象 3、随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 4、产品便于使用 5、倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出。 品牌剖析 品牌的支持者——服务 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是企业树立品牌的途径。 服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是组成品牌补课缺少的重要部分。 1、树立“品牌就是服务”的意识 2、对于“顾客至上”的理解 3、完美服务是留住顾客的奥秘 4、不可忽视的包装服务 5、系统完善的售前、售中、售后服务 6、优化服务措施，加强培训工作 品牌剖析 品牌的脸面——形象 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。 品牌剖析 品牌的基础——管理 品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀杰出管理的结果 品牌剖析 品牌的基础——创新 品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠创新。 在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。 世界上许多著名品牌都是不断创新中生存、发展下来的。例如，世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均为男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。 品牌剖析 品牌的右臂——广告 品牌的成长包括许多方面，许多企业都离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？ 品牌剖析 品牌的左膀——公关 公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传，成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。 例如1984年，长城饭店得知美国总统里根访华这一消息，争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。 品牌形象 品牌形象的构成内容 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象内容包括有形的内容、无形的内容。 品牌形象 品牌形象策略 品牌形象 品牌形象策略 1、情感导入策略 品牌形象 品牌形象策略 2、专业权威形象策略 宝洁公司在推出其新品牌洗发水“沙宣”时使用了这一策略。广告中，国际专业美发师沙宣以其娴熟专业的手法为几名靓丽的模特打理出飘逸的长短发式，潇洒无比，令人信服。化妆品“羽西”以美容专家靳羽西的名字命名，并由她本人进行宣传。 品牌形象 品牌形象策略 3、心理定位策略 人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。 日用消费品行业和人们的消费心理密切相关，心理定位