背景资料之一西南航空公司的成功之路.docVIP

西南航空公司的成功之路 90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西方三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起，它在1992年取得了营业收入增长25%的令人难以置信的佳绩。 西南航空公司的成功得益于该公司一贯坚持的营销战略和赫伯特·克莱尔的出色领导。这是一个小企业战胜大企业的经典案例，如表3—1、3—2、3—3。 表3—1 西南航空公司在营业收与上四大航空公司的比较（1987—1991）（百万美元） 年度 公司名称 1987 1988 1989 1990 1991 营 业 收 入 美国航空公司 6，369 7，548 8，670 9，203 9，309 三角洲航空公司 5，638 6，684 7，780 7，697 8，268 联合航空公司 6，500 7，006 7，463 7，946 7，850 西北航空公司 3，328 3，395 3，394 4，298 4，330 西南航空公司 778 860 1，015 1，187 1，314 表3—2 西南航空公司在利润上与四大航空公司的比较（1987—1991）（百万美元） 年度 公司名称 1987 1988 1989 1990 1991 利 润 美国航空公司 225 450 412 -40 -253 三角洲航空公司 201 286 467 -119 -216 联合航空公司 22 426 246 73 -175 西北航空公司 64 49 116 -27 10 西南航空公司 20 58 72 47 27 表3—3 克莱尔档案 姓名 赫伯特·克莱尔 个人背景 ·1935年生于亚拉巴马州，父亲是一家纺织公司的会计 ·1961年结婚，生有一女 最高学历 纽约大学法院法学硕士（1960） 职业经历 1963—1968 执业律师 1968—1978 西南航空公司 业务主管 1978— 西南航空公司 董事长 1981— 西南航空公司 首席执行官（兼） 特点 ·富有创意，口才出众。这使他为西南航空公司寻找到战略性机会窗口，并在顾客心中树立良好的企业形象。 ·性格随和，极具感染力。他能喊出每一个雇员的名字，经常与下属开玩笑，使企业具有强大的凝聚力。 ·极强的分析能力与控制大局的才能，他使西南航空公司走上稳健发展的道路，避免了与大企业面对面的竞争。 评价 出色的实干家、管理者。 背景分析 二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业部门蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9.741亿美元，人均收人为2，579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞机以其快速舒适的特点受到广泛青睐。 60年代中期，美国约有47条定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口。” 1967年，克莱尔律师与罗林·金在餐桌上发现了这个窗口。第二年，他们以56万美元建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存、发展的创业历程。 营销辞典 战略性机会窗口：是市场上的一种机遇，它被你的竞争者所忽视，而又恰恰与你公司的能力和条件完全相符。 成功的营销策略 1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航运业务。在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。 营销辞典 战略性营销：有计划地趋利避害，扬长避短的营销 ——H.BONDS 选择初始战略，寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点是通过SWOT分析法来实现的。 S即Strengths（长处），W即Weaknesses（弱点），以及O即Opportunities（机遇），T即Threats（威胁）。前两者为企业内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量，但是，它属于可利用的。 克莱尔对企业实力及外部环境的系统分析如表3-4： 表3—4 西南航空公司系统分析 内部分析 外部分析 因 素 S W 因素 O T 获利能力 需要提高 当前顾客 增长趋势 销售与市场营 销 进入战略性机会窗口 潜在顾客 很 多 得到新顾客费用高 质 量 保持低成本、