消费者群体心理与行为PPT.ppt

价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 * 文化的特征 文化的特征 继承性 适应性 共享性 变化性 差异性 * 中国文化主要特征 * 中国特色的消费者行为 面 子 关 系 “根”消费 * 中国人的面子消费 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 （同质性） 无脸无面子 （同质性） 无脸有面子 （异质性） 脸 面子 价值取向 现实取向 中国人“脸”“面”四分模型 * 翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003 中国人的面子消费 攀比消费 消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费 具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 * 面子消费基本特征(1) 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 * 面子消费基本特征(2) 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易跟风 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 * 四类关系消费 个人情感型 社交情感型