竞争者的产品和价格五、政府的政策法令.pptVIP

第12章 * * 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 * * 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析 * * 分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？ * * 第一节 影响定价的主要因素 影响因素 内部因素 外部因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策 法令 * * 内部因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的 * * 内部因素 二、产品成本 生产成本 销售成本 储运成本 共同成本 * * 外部因素 三、市场需求 （1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性 价格的供给弹性 价格的需求弹性 * * 四、竞争者的产品和价格 （1）竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争 （2）竞争方式 价格竞争 非价格竞争 （3）竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 五、政府的政策法令 * * 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 ⑴以成本为基础加成 产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元） ⑵以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元） 即售价中包含的利润率 * * 2.目标定价法 产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元） * * 二、需求导向定价法 1.感受（认知）价值定价法/perceived-value pricing 以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法 例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值 关键：通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计 * * 2.需求差异定价法 根据不同消费者、不同时间、不同地理位置分别制定不同的价格。 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 * * 3.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求