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第一章 品牌基础知识 学习目标与要求 能够深刻理解品牌究竟是什么，把解品牌的本质与特征； 从品牌发展阶段、品牌角色、品牌关系等角度了解品牌的演变过程； 从品牌对企业和消费者两方面掌握品牌效应与功能。 引导案例 品牌崛起之路 本章内容 品牌是什么 品牌的本质与特征 品牌效应与功能 本章内容 第一节 品牌是什么 三、本书的定义 一、不同视角的品牌释义 二、经典的品牌解释 第一节 品牌是什么 品牌是一种符号 品牌是一种承诺 品牌是一种生活方式 品牌是一种关系 品牌是一种感觉 一、不同视角的品牌释义 品牌是一种无形资产 品牌是一种商业模式 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种感觉 品牌是客户与潜在客户对品牌产品或服务在接触和接触之前的感觉，这种感觉产生主要来自于品牌传播过程中的各个要素的设计如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等。 消费者购买商品，通常都要通过感觉，对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。有时，良好的感觉会让消费者先入为主、一见钟情。 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种符号 品牌最基本的意义就是一种识别符号（Logo），或产品被识别的标志，也可以说品牌是产品的身份符号。消费者通过过它来确认他们所钟爱的产品。 换个角度来说，品牌是消费者的身份证，不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有具有的共同特点有一群人，如共同的消费（生活）方式、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，品牌只能属于某一部分人，他不可能代表所有人，否则就没有营销意义了。 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种承诺 对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品同时，品牌就已经向他提供了质量承诺和信誉保证。品牌承诺主要包括质量、信用和公平三个方面。市场对品牌的要求，首先指向质量，要求品牌企业不断地提高自己产品的内在品质，以品质赢得市场地位；其次指向信用，要求品牌企业不断地提高自身行为规范化的程度，以信用赢得市场支持；第三指向公平，要求品牌企业以公平对待所有消费者。 其中质量是品牌的生命线，是品牌的基本承诺，体现品牌商品的使用价值；信用以质量为根据，是品牌的次生承诺，体现品牌企业与市场体系的负责任交往；公平以信用为前提，是品牌的衍生承诺，体现消费者对品牌企业利益合理诉求的尊重。没有前者，就谈不上后者。后者总是以前者为基础，同时又制约着前者的实现。 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种生活方式 一个人的生活方式是由多种微观的生活组成，诸如住房、汽车、服装等诸多方面构成，生活方式品牌化就是要一提到某品牌，就能让人联想到其所能提供的生活方式。从这个角度来说，品牌增强了一种生活方式的可识别性，更容易在诸多的生活方式中脱颖而出，让消费者更容易做出选择并牢牢记住这种生活方式。 消费者为了彰显个性，无不想把自己的生活梦想特色化。比如有十种汽车分别针对了十种不同生活态度的人群：品味主义——东风标致206；浪漫主义——上海大众POLO劲情；驾驭主义——BMWXS；实用主义——东风悦达起亚；激情主义——东风本田思域；先锋主义——东风雪铁龙凯旋；商务主义——东风日产天籁；完美主义——一汽一大众奥迪A4；进取主义—一汽丰田锐志；尊贵主义——VOLVO S80，可以看出，每一种品牌都代言了一种生活方式。 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种关系 品牌是产品的社会关系的总和。通常地，品牌关系特指品牌与消费者的关系，后来演变为多维概念，扩展到品牌——品牌、品牌——消费者、消费者——消费者的关系。品牌社区是品牌关系领域的一个重要概念。 补充阅读：有学者认为，品牌意义由品牌形象和品牌态度构成，品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为，构成了客观品牌，品牌态度则是基于消费者的主观判断，构成了主观品牌，主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种无形资产 品牌溢价是产生品牌资产的重要原因。品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是将相同质量的商品或服务冠上品牌后，而产生的额外收益，表现为品牌相对独立的自身价值。 第一节 品牌是什么 ☆品牌是一种商业模式 商业模式是企业为和