第十一章 品牌诊断、维护与创新.ppt

第十一章 品牌诊断、维护与创新 学习目标与要求 了解品牌诊断的概念，掌握品牌诊断的功能、特征和程序，要会用品牌诊断三角模型对某一品牌进行诊断 了解品牌维护的内涵，掌握品牌维护的意义、内容和策略 掌握品牌创新的含义及其动因，理解品牌创新的原则、品牌创新的立足点及其策略 引导案例 两个“美居”之争行业瞩目 本章内容 第一节 品牌诊断 第二节 品牌维护 第三节 品牌创新 第一节 品牌诊断 品牌诊断的概念 品牌诊断是企业通过全面审核自身的品牌经营状况，找出品牌经营活动中存在的问题，查明产生的原因，并提出切实可行的指导和改进方案的一系列活动。 品牌诊断的功能 第一节 品牌诊断 帮助企业明确品牌形象存在的问题 为企业的品牌决策提供依据 提高企业的整体素质 品牌诊断的特征 第一节 品牌诊断 参谋性 创造性 独立性 第一节 品牌诊断 确定诊断项目 调查研究阶段 诊断方案论证 撰写诊断报告阶段 品牌诊断 的程序 1 2 3 4 5 帮助实施诊断方案阶段 第一节 品牌诊断 品牌诊断三角模型 第二节 品牌维护 品牌维护的内涵 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位和维持品牌资产等一系列活动的统称。 小案例：深圳唯冠与“苹果”公司iPad商标权之争 第二节 品牌维护 有利于避免品牌老化 有利于抵御竞争品牌 有助于保持和增强品牌生命力 有利于防御和化解危机 第二节 品牌维护 1.对品牌属性的维护 2.对品牌精神的维护 1.顺应市场变化、迎合消费者需求 2.保护产品质量 3.维护品牌形象 第二节 品牌维护 品牌维护的策略 品牌维护中的品牌结构优化 树立品牌维护意识 品牌危机防范处理 品牌延伸升级策略 把握品牌运营与管理中的“不变与变” 小案例：仁和药业在品牌扩张中实现品牌维护 第二节 品牌维护 品牌运营与管理中的“不变与变” 品牌的传播手段 品牌特质 品牌的传播概念 品牌个性 品牌的产品策略 品牌的核心识别价值 “变” “不变” 第三节 品牌创新 品牌创新的含义 品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，以树立企业良好形象，掌握市场先机的一个过程。 思考“外国品牌中国造”现象 第三节 品牌创新 科技进步是品牌创新的催化剂 市场竞争加速品牌的优胜劣汰 消费需求变化影响品牌美誉度 品牌老化的危害 第三节 品牌创新 品牌创新的原则 第三节 品牌创新 品牌创新必须能够跟上时代的步伐，及时迅速地满足消费者对产品和服务的需求变化。 及时性原则 品牌创新必须持续不断地进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。 持续性原则 创新时机 企业和消费者之间不断沟通，从满足消费者的意愿。 双向沟通原则 从消费者的利益角度出发，为消费者提供更大的价值满足。 消费者原则 消费者角度 任何维度的创新都是有代价的，所以在进行品牌创新时要结合自身实力进行适当的创新，要降低成本、提高收益。 成本性原则 把创新纳入到品牌运营的所有环节中，通过有效的整合和协调，形成系统性。 全面性原则 企业自身 内容 原则 角度 品牌创新的原则 第三节 品牌创新 品牌创新的立足点 01 03 02 产品创新、技术创新和管理创新 品牌定位创新 品牌传播创新 第三节 品牌创新 品牌创新的策略 1 发掘新用途 3 4 实施品牌 联合 5 与消费者进行互动沟通 2 开拓 新市场 3 增加产品 和服务 小案例：宝洁公司创建健康频道与女性消费者网络互动 案例讨论 李宁品牌重塑：Make the change 案例讨论 结合案例分析李宁更换品牌的原因，以及阐述品牌创新的意义有哪些？