刍议文化遗产地旅游开发之形象策划研究.pdfVIP

旅游学研究 刍议文化遗产地旅游开发之形象策划 姜锐 贺云 (钟山职业技术学院，南京210049) 【摘要】 文化遗产地形象是指旅游者对文化遗产地的了解和体验所产生的印象的总和。 要使文化遗产地实现可持续发展，关键是要树立与维持遗产地在旅游者心目中的良好形象。 本文主要介绍了文化遗产地的形象类型、形象支持系统，并运用形象系统理论分析了根据不 同文化遗产地的特点进行形象设计与策划。 【关键词】文化遗产地；形象；策划 文化遗产地的形象是一种抽象的概念，它包括过去 见。大面积森林空气无细菌，森林空气间富含植物精 存留的印象、声誉以及评价。文化遗产地形象，是旅游 气，有十多种对人体健康有益的空气成分，达到国家大 者对文化遗产地的r解和体验所产生的印象的总和，一 气质苣一级标准。因而鼎湖llJ调整发展方向，在游览区 般认为是旅游者、潜在旅游者对遗产地的总体认识、评 的实际形象基础上，增加厂疗养区的期望形象。 价，是遗产地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。 1．3有形形象和无形形象 从文化遗产地形象感受对象来看，一类是遗产地在旅游 有形形象，是指能通过感觉器官直接感受到的文化 者头脑中的形象，另一类是遗产地在潜在旅游者头脑中 遗产地形象。优美的自然风光、独特的人文古迹、服务 的形象。前者是人们对已游览过的文化遗产地的印象， 人员的言行等，构成了文化遗产地的有形形象。无形形 后者是人们对末游览过的文化遗产地的印象。 象，则是建立在有形形象的基础上，通过旅游者的记忆、 思维等心理活动在人脑中升华而得到的形象，它丰要体 l文化遗产地形象的类型 现文化遗产地的内在精神和文化关怀，不是直接“感知” 文化遗产地的形象从不同角度或层面可以分为多 到的，而是用心“感受”到的。 种形象。 2文化遗产地形象支持系统 1．1总体形象和特殊形象 总体形象是社会公众对文化遗产地总的看法和印 文化遗产地形象的涉及面非常广泛，涉及的因素也 象。特殊形象是指针对某些特定市场所设计形成的形 非常多，一般町分为硬件因素和软件因素两大支持系统。 象，也叫局部形象。树市特殊形象是建立总体形象的重 2．1硬件因素支持系统 要入口，也是构成总体形象的基础。文化遗产地要树立 硬件因素，是文化遗产地形象树立的基础，是文化 最能反映自身特色和影响力的特殊形象并进行强化与 遗产地形象的物质支撑。从遗产地角度看，硬件因素主 放大，给公众以鲜明印象，从而将特殊形象牢牢植根于 要由旅游资源、旅游环境、旅游基础设施和旅游服务设 公众头脑。 施等构成。其中，文化遗产地的旅游资源是关键，旅游 1．2实际形象和期望形象 资源的品位和可进入性直接影响遗产地的形象。高品 实际形象是指公众普遍认可的旅游形象，它是文化 位的旅游资源一般有利于树立良好的旅游形象。易被旅 遗产地进行形象塑造的基础和起点。而期望形象是指 游者所接受、认可，进而提高其知名度。例如，秦始皇陵 文化遗产地期单在公众心目中树立的形象，是文化遗产 兵马俑，20世纪70年代还是“长在深阉人未识”的地方， 地的一种理想形象和努力方向。例如广东肇庆鼎湖山 但那罩旅游资源品位极高，经过开发与市场推广后，90 是中国4个最甲．加入世界生物圈保护网点之一的保护 年代初期成为中国王牌文化遗产地之一。旅游也需要 区，那里亚热带牛物种类多，给海内外旅游者的印象是 良好的环