社会群体与消费者行为PPT.ppt

kids Brand Formation 98% of kids aged 9-13 know what car they would like to drive when they grow up. 97% know the best brand of athletic shoe. 93% know the best store to buy athletic shoes. 90% know the best store to buy clothing with sports team logos. 84% know the best brand of computer. 77% know the best hotel. 75% know the best brand of camera. Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies Kids: What Makes A Kid Cool? 93% of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them. 89% influence the kind of cookies, desserts, soda, chips and cereal purchased for their household. 61% of kids said they helped their parents decide what kind of family car to buy. 41% of kids whose parents bought a new car took the kids with them when car shopping. Kids Source: Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies. 决策冲突的解决 讨价还价，努力达成妥协 断章取义地列举事实，以博取支持 运用权威 运用逻辑进行争辩 沉默或者退出争论 进一步搜集信息或获得他人的意见 家庭变化趋势 家庭规模变小 夫妻角色变化 结婚年龄推迟 离异家庭增加 以家庭决策过程为基础的营销战略 下一次课 讲授“口传、流行与创新扩散” 阅读 教材第15章 Note on innovation diffusion How Valuable Is Word of mouth（第5小组报告） 闲话“口碑” 案例：杜邦新材料 第三讲 消费者的需要与动机 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 一、消费者需要与动机概述 动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 动机过程 需要 内驱力 反应 目标 （需要消退） 诱因 动机强度 Expectancy Theory Drive Theory Biological Vs. Learned Needs Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger. Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within. 动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 动机的后果 与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度 涉入对象 对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入 测量消费者涉入程度： 发展涉入组合 个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值 产品类别的符号价值 增加涉入的战略 运用显著的刺激 与消费者建立联系 运用新奇的刺激 激发享乐需要 增加消费者的注意力 引用名人的 赞同意见 影响消费者动机的因素 与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者价值观 消费者的目标 知觉风险 与态度的一致性 消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 生理性需要与社会性需要 物质需要与精神需要 马斯洛对需要的分类 需要的两角度分类法 Social Modeling Support Status Affiliation Belonging Achievement Reinf