第七章 传播效果42301 PPT.ppt

第七章 传播效果;目 录;第一节 传播效果研究的领域;二、传播效果的类型与研究课题;第二节 传播效果的产生与制约因素（重点掌握）;;;（二）信源的可信性效果;（三）“休眠效果”;二、传播技巧与传播效果 ;传播技巧的真实要求; （二）宣传与说服的一般技巧 ;⒊ 典型示范法 也叫印证法或现身说法，即请某个受尊重、有经验或被迫害的人对受传者讲解自己的经历、遭遇或经验教训，以印证某个观点、产品或人物是好抑或是坏的一种方法。 ⒋ 美化法 即把某种东西与一个“美好的词”联结起来用以赞许某人、某事或某物。多用于政治宣传、文艺宣传和商品广告等方面。;⒌ 丑化法。丑化可以达到一种符号联想，如我们把希特勒称作“大独裁者”和纳粹，把本?拉登称作恐怖分子，若我们把某人称为恐怖分子，那就自然会使人们联想到可怕的本?拉登，从而对他产生反感和厌恶。 ⒍ 角色扮演法 ;⒎ 号召随从法 ⒏ 敲警钟法:在实践中运用最多尤其是针对儿童的各类产品的广告宣传 详见教材P216。;⒐ 隐喻法：如江西卫视的《传奇故事》栏目每期开始前主持人会讲一个寓言或成语故事隐喻节目内容或主持人的观点，效果较好。 ⒑ 假借法：常用于标题的制作，如“中国的撒切尔夫人”等等 见教材P216。;（三）劝服技巧的补充研究;我的酒店房间独具风情;;;;;;;;三、传播对象与传播效果;传播对象的属性通常包含以下几个方面：;1、传播对象的先验观念（个人过去的经验和经历等）对传播效果的影响;;;;2、传播对象的人际传播网络及周围的意见领袖的影响;;;3、传播对象所属的群体的群体规范对传播效果的影响。;4、受传者个性差异对传播效果的影响;平时作业四;第三节 大众传播效果的强度;一、“魔弹论”（“皮下注射论”）;;“魔弹论”产生的原因;二、“有限效果”理论;“有限效果”理论：;（一）《人民的选择》;1．“政治既有倾向”假说;“IPP指数”分析的结果揭示：;2．“选择性接触”假说;“选择性接触”假说;⒊ “意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two step flow of communication）;两级传播理论; ⒋ 对大众传播效果类型的概括;大众传播效果类型;（二）《个人影响》和《创新与普及》;卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：;（二）《个人影响》和《创新与普及》;;人际传播的途径;（三）《大众传播的效果》与“有限效果理论”;（四）“说服性传播”的效果研究;三、适度效果理论;适度效果理论的代表观点主要有（见教材P229－230）：;第四节　大众媒介的“使用与满足”（从受众角度研究传播效果）;;一、“使用与满足”研究的相关发现; 二、“使用与满足”过程的基本模式;该图的含义是（见教材P237）： ①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源； ②实际媒介接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如寂寞时去找人聊天等）；其二是媒介印象，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足； ⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。;三、对于“使用与满足”理论的评价;四、受众选择传播内容（或媒介）的标准（依据）——信息选择或然率公式;（一）传播学者施拉姆针对人们这种选择行为提出著名的信息选择或然率公式: ;;二、信息选择或然率公式对传播的启示;;第五节 　劝服与态度改变（本节以自学为主）;第 六 节 大众传播的宏观效果;一．“议程设置”;（一）“议程设置功能”理论的概要;;“议程设置功能”假说示意图;（二）“议程设置功能”理论的特点;3．“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的取舍选择活动。 详见教材P246—248。;“议程设置”理论在传播和公共管理领域中的应用;;二．“沉默的螺旋”理论;“沉默的螺旋”假说示意图 ;三、“涵化”;（一）“涵化”理论的起源和背景;（二）“涵化”理论关于社会与传播的基本观点;（三）“涵化”理论的外围研究;四、“知识沟”;（一）“知识沟”理论概述;知识沟假说示意图;“上限效果”假说示意图;讨论：如何缩小“知识沟”??;;平时作业四;