环境与消费心理.ppt

环境因素与消费心理 №１石狮向“丰田霸道”敬礼鞠躬 霸道，你不得不尊敬 №３耐克连破“中国阵” 　№４惠普：“连想都不用想” №６麦当劳：“下跪” 顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？ 老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求)　 旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠...... №７宝洁： 一再涉嫌虚假宣传“潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝”洗发水外包装上写着：“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生”。但是，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。 广告的统一化与本土化 1、统一化的广告策略 （1）可通过图片来表现品牌或产品特点情况 （2）形象对消费有重要作用的产品 （3）不同文化背景下差异很小的高科技产品 （4）世界各地定位都一样的产品 2、本土化策略 （1）不同市场消费者购买动机不同的产品 （2）与审美意识相关的产品 （3）采取强文化背景诉求的广告 （4）采用一些社会型情绪诉求的广告 文案:秀色可餐竹叶青　　品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然…… 文案:暗香浮动竹叶青， 品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境…… 文案:余味悠远竹叶青，品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散…… 3、广告的策略基本统一,但在不同地区对广告进行适度修正 （1）模式广告 （2）主题型广告 案例连接 营 销 策 略 第二节 参 照 群 体 1、分析“蒙牛酸酸乳”和“伊利优酸乳”个案，比较两案例营销手法的异同，并考虑产生差异的原因是什么。 2、看关于“奢侈品”的相关报道，思考消费者购买奢侈品的动机是什么？并思考奢侈品的消费行为是如何受到参照群体的影响？为此，在广告和营销行为中如何充分利用参照群体的作用。 一、消费者群体 群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。 群体分类 正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体 　　参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作用的群体. 参照群体的性质 1、规范 2、价值观 3、地位 4、权利 二、参照群体 1、群体力量的大小 2、个人的特点 3、产品的性质 影响参照群体作用大小的因素 参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度 参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化” 参照群体对消费者购买行为的影响 流行周期 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。 1、使用专家形象进行诉求 2、使用典型消费者形象 3、使用名人进行诉求 4、利用群体的价值观进行诉求 5、利用群体对个体的约束进行广告诉求 参照群体在广告策略中的运用 三、主要消费者群体的心理和行为特点 少年儿童消费者群 青年消费者群 老年消费者群 女性消费者群 农民消费者群 1、少年儿童群体消费者的心理和行为 第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89% 儿童消费者群体的心理发展与行为特征 乳婴期（0~3岁） 幼儿期（3~6岁 童年期（6~11岁 ) (1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。 (2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 (3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。 少年消费者群体的心理发展与行为特征 11--14岁 有成人感，独立性增强,但还不成熟。 购买意识的倾向性趋向稳定。 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。 儿童与少年用品市场营销的心理策略 (1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。 类型 典型表达方式 冲突解决办法 食品选择