品牌与专业共造逆市奇葩——莱蒙·水榭春天营销启示录.ppt

419新政出台后，市场迅速转冷。价格成为成交与否的关键因素，项目组在精准定价的基础上，配合多种策略取得销售佳绩 品牌策略：豪宅专家+强强联手 1 客户策略：精神营造+口径应变 2 营销策略：精准定价+策略整合 3 水榭春天二期开盘前面临着三重困境：市场巨变、观望弥漫和开盘目标高 三重困境 困境一： 市场巨变 困境二: 观望弥漫 困境三: 开盘目标高 项目定于5月22日开盘，距离419地产调控政策出台大概一个月时间，在此期间住宅市场急速降温，各楼盘的客户到访量和成交量急速下滑，不少楼盘出现零成交的尴尬 调控新政从一定程度上提高了买方的购买门槛，客户对于深圳房价短期内必然下滑基本形成共识，观望情绪浓厚 对于项目的忠实客户，购买门槛的提高也带来其购买套数的下滑 价格调整须顾及一期老业主的情绪 开发商提出二期开盘目标是保底100套，冲刺150套。在419新政后成交量低，开盘成交套数百套即为天量的客观情况下，水榭春天二期的开盘面临着严峻考验 价格成为破解三重困境的核心。水榭春天项目组根据综合分析，提出下限18000元/平米，上限20800元/平米的均价方案 价格下限——1期均价18000元/平米 市场比较法，价格上限——均价20800元/平米 水榭春天二期采取了稳价、冲量、得量者得天下的营销策略 项目营销 策略 策略一:稳价 策略三：树标杆，得量者得天下 不低于一期价格，避免品牌形象折损 不低于一期均价 同产品线同质素不低于一期 一期价格标杆 二期成交量标杆（150套左右） 策略二:冲量 2010全年销售压力大，决定了不能把销售任务压在某个季度，在合理销售节奏铺排下，开盘任务不能少（过百套） 2011整年销售压力更大，不能把今年的销售任务移至2011年，处理二、三期关系很关键 具体展开来说，项目的推售策略是主推楼王，打消观望。其核心是搏优客甘心入市，稳速稳价，实现片区标杆占位 推售策略 推出优质单位 控制推售数量 以比对一期而言稳中略升的价格，推优质高关注单位（5#、7#），打破观望、实现销量，站住价格 控量，小步快跑，制造局部稀缺。视盘客情况而定，主推3个单元（403套） 项目的定价策略：采取“一口价”的方式将客户的纠结点由价格转移到楼层 让客户优选单位承担更多溢价 增加去化速度慢单位的购买利益 取消层差 园景中低楼层是最佳的景观楼层，深受有多次置业经验的客户的青睐，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的溢价，客户依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多成交 根据换房自住客为主的园景单位的销售经验，预计中低楼层去化速度会比较快，中高层单位去化速度较慢。为了增加选房当日后面客户的选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交 楼层差50元左右，对于均价2万元的楼盘，仅为0.25%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消 水榭春天二期开盘一口价的具体执行方法 价格表示范 一口价具体执行方法 上下楼层差取消 保留：奇偶层差4% 增加：特殊楼层差 -4%（内含奇偶层差差异，取低值） 特殊楼层：2F、3F、4F、13F、14F、24F这6个楼层 项目促销策略：仅限选房当天送车位20年使用权，并于开盘前两天提前释放信息给客户 促销海报 送车位活动释放给客户的信息 “省时、省力、省心、省钱”的车位，让客户疯狂 释放给客户的信息： ①住在水榭春天，不会为找车位而发愁 ②如您是投资，带车位的二手房起码要贵10多万 ③只有公开选房当天才有这个优惠的 开盘策略：当天算价，当天开盘。选售楼现场开盘，以选房热烈场面感染新客户强化购买意愿，当天成功转化30余批新客户成交 5月22日开场当天场景 10点大雨 12点放晴 客户已至 客户滞留，便于谈判 选房完成 水榭春天二期开盘得天时、地利、人和！ 开盘当天付款方式: 首付5成以上，97折；首付5成以下，99折； 一次性付款， 95折； 开盘前一周启动老带新，针对水榭系老客户成交，额外享受一个98折的优惠；老带新成交，各奖励1万元 Thanks for your attention Wish you a good day! * * * * Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group