坡子街项目整体营销方案修改.doc

坡子街项目整体营销方案 市 场 部 二○○五年四月三十日 前 言 坡子街项目即将全面启动营销工作，为了有目标、有方向、有计划、有策略地成功营销坡子街，将坡子街打造成为长沙商业地产领袖，特撰写《坡子街项目整体营销方案》。此方案由上篇营销策略篇，及下篇营销执行篇组成，从市场背景、SWOT分析、项目描述、目标、项目定位、营销策略、项目市场价值预算、项目整体业态规划、项目整体营销进度、招商工作计划、销售工作计划、推广工作计划、商业街区管理安排、经济分析等14个方面进行了基本描述。旨在从宏观上指导营销工作的具体策划和执行，理清工作头绪，保证有条不紊地开展营销工作。 目 录 上篇 营销策略篇 市场背景………………………………………………………………………………………………………05 坡子街项目SWOT综合分析 …………………………………………………………………………………12 三、项目描述 ……………………………………………………………………………………………………13 四、目标 …………………………………………………………………………………………………………14 五、项目定位 ……………………………………………………………………………………………………16 六、营销策略 ……………………………………………………………………………………………………18 下篇 营销执行篇 一、项目市场价值预算 …………………………………………………………………………………………28 二、项目整体业态规划 …………………………………………………………………………………………32 三、项目整体营销进度 …………………………………………………………………………………………35 四、招商工作计划 ………………………………………………………………………………………………37 五、销售工作计划 ………………………………………………………………………………………………42 六、推广工作计划 ………………………………………………………………………………………………47 七、商业街区管理安排 …………………………………………………………………………………………53 八、经济分析 ……………………………………………………………………………………………………63 上篇：营销策略篇 一、市场背景 （一）长沙经济环境分析 1、经济总量实现历史性的跨越2004年长沙经济总量突破1000亿元大关，达到1108.85亿元，经济发展步入高速增长的新时期。、消费品市场繁荣兴旺2004年全市实现社会消费品零售总额突破500亿元大关，达525.13亿元，占比首次突破全省总量的四分之一；比上年增长16.2%、城乡居民生活水平提高较快2004年市城市居民人均可支配收入突破万元大关，达11021元，在全国省会城市中排第6位，比上年增长11.0%城市居民人均消费性支出达9032元，在省会城市中由上年第4位上升到第3位，比上年增长8.4%，恩格尔系数为33.4表明城市居民支出由主要解决“吃”向享受和发展方面转化。 ① 代表目前长沙大型百货最高水准，中高档品牌较为齐全，消费者为白领及中高以上收入阶层； ② 定位大致雷同，市场区隔差异微弱，品牌重复率35%----40%； ③ 客观促成五一商圈北部商业重心南移，削弱了北部商圈的聚客力； ④ 竞争将在相当时间内长期存在，促进行业发展与经营水准提升； ⑤ 平和堂传统品牌优势深入人心，王府井的有力挑战将极大有益后续市场进入者拆除消费者心理壁垒； ⑥ 王府井的租户组合显示多业态整合经营雏形，代表行业发展趋向。 1-2 粗放经营的典型代表---黄兴路步行街、万达底商与其它商业街 ① 零散地集中了大量运动、休闲品牌专卖，整体上层次较低，消费者多为学生、工薪阶层、周边县市游客及其他中等收入阶层 ② 万达底商及周边受超市主导业态影响限定，近阶段基本定型； ③ 巨大的人流量掩盖低提袋率与消费单价，出租方成为最大受益者； ④ 其他商业街多为私营服装服饰店，无品牌或知名度较低，消费者多为本市中等收入阶层； ⑤ 大型量贩超市有沃尔玛、家乐福、家润多、麦德龙，易初莲花也计划进入，已经形成较为完善的竞争态势；消费者逐渐向目的性采购转变； ⑥ 硬件环境基本支持消费水准升级，缺乏管理体系是其严重制约因素。 2、餐饮业业态现状 ① 本地特色餐饮占绝对统治地位，其他地方特色菜式缺乏所需的人口基础；一般群众的外出餐饮消费主要还是集中在各大型商圈内的美食广场和路边小型餐饮；聚会或商务宴请主要选择本地特色的餐饮企业； ② 国内其它菜系在长沙存在一定发展空间，但需经历重大调整，可预见时间阶段内难以形成绝对主流，非本帮菜系就餐文化环境有较大提升空间； ③ 西式休