地方性报纸告白案牍创作计谋[优质文档].docVIP

地方性报纸广告文案创作策略——贵阳市报纸广告文案调查分析 作者: 秘书 来源: 未知 时间: 2011-01-21 阅读: 177 次 发表文章 地方性报纸是指以报道某一地区新闻为主，并主要向该地区发行的报纸。目前中国媒介市场的划分越来越细化，就地域来看很多地方媒体都占领了一定的市场，尤其是地方性报纸已经成为大众获取信息的重要渠道，因此地方性报纸有着非常好的发展前景。在这样的背景下地方性报纸自然成为了企业与读者的信息桥梁，成为广告发布的重要平台。但是，在传播载体日新月异的今天，报纸也面临着其他平面媒体或电子媒体的竞争，怎样发挥地方性报纸的传播优势已经成为地方性报纸广告经营者迫切需要解决的问题。 以往传统的广告竞争主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告客户仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。从传播学角度研究，广告是一个说服消费者的传播过程。显然，广告主的说服传播要产生效果，必须研究这样一个问题：广告主在广告中应怎样来向消费者作宣传或者说广告说服传播采用什么样的策略能达到比较好的效果。也就是广告文案对广告受众的影响力如何。 为了更好的研究这个问题，本课题组制作了《贵阳市报纸广告文案受众调查问卷》(以下简称《问卷》)，通过调查发现地方性报纸广告文案存在的问题和受的需要，并在此基础上提出地方性报纸广告文案创作策略。 地方性报纸广告文案的特征 1．地方企业与读者沟通的平台 地方性报纸在广告发布上有自己的优势，其中最突出的就是拥有大量忠实的本地域的忠实受众。以《问卷》调查的结果来看，被调查的对象无论性别、职业、年龄的差异，均表示会看本地报纸的广告版面，并且对广告中本地企业，特别是零售业、房地产企业的广告尤为关注，分别占到了关注度的42％和24％。这说明了地方性报纸是地方企业与当地读者沟通的平台。也正是这一点，地方性报纸的广告客户是本地企业，这是广告内容传播的地域性决定的。但是，也必须清楚地认识到这种受众关注度与报纸上广告文案的质量好坏是没有太多的关系的，这取决于受众的消费需要。 如果地方性报纸在本地存在着竞争，那么高质量的广告文案就可以为其争得更多的读者。以贵阳市为例，《贵阳晚报》《贵州都市报》是贵阳市两家颇具竞争力的地方性报纸，那么怎么才能在广告经营上获胜，除了拉客户，降价格，最重要的还是提升广告文案的创作水平。 2．反映地方文化，促进地方经济发展的舞台 地方性报纸是一个地方信息传播的媒介，也是一个地方自我宣传的平台。广告水平的高低，不仅体现一份报纸的格调，甚至也会反映一地方的文化品位。另一方面广告文案的创意和制作水平，也能反映本土人才的创造力，吸引外地的消费者和投资商，促进地方经济的发展。以贵阳市为例，贵阳作为贵州省省会 城市，西南地区的交通枢纽，在自我宣传上却还很欠缺，尤其报纸媒体的作用发挥还非常有限。 一个地方文化的宣传可以融人到广告文案中，既宣传产品又反映地方文化，现在广告文案创作越来越注重文化品位，贵州的地方文化有很多也用到了广告文案中，例如，贵州著名的阳明文化中很多理念被广告创作者运用。王阳明先生提出的知行合一(谓认识事物的道理与在现实中运用此道理，是密不可分的)，根据这一文化，联想Thinkpad笔记本电脑提出广告口号——思行合一，既反映了产品的品质也衬托使用者的品位。 地方性报纸挖掘文案创作的文化内涵还能有效促进地方经济发展。贵州地方文化中的少数民族文化在商业广告中有所体现，例如，苗族的药物、食物、装饰品等的宣传，不仅促进了产品的销售，还推进了地方经济的发展。 3．缺乏大型企业、高端品牌的广告内容 由于地方性报纸的受众以地方受众为传播对象，因此整体受众的面很广，受众年龄、收入层次有很大差异。所以在地方性报纸上刊登广告的大多是地方性企业，规模有限，能看到的大企业多半就是通讯类、零售类、房产类，而其他的汽车、电脑、珠宝、化妆品的高端品牌却很少见。这虽然和目标受众的定位有关，但同时也是地方性报纸广告文案创作水平有限决定的。如果我们放眼看北京、上海这些大城市的地方性报纸，就能看见大型企业和高端品牌的广告内容，这不仅仅是这些地方受众消费层次高的原因，也和这些地方报纸的文案创作水平有关。 贵阳作为贵州的省会城市，GDP也在逐年上升，在贵阳地方性报纸上看不见大企业、高端品牌的广告内容，这就和我们地方性报纸的广告文案创作团队不能与国际接轨有很大的关系，因此在地方报纸做广告文案创作不仅仅是学习当地文化和摸索当地受众接受心理，还应该学习国际广告文案创作的技巧和手法。 地方性报纸广告文案的受众需求地方性报纸受众也就是广告文案的受众，因此地方性报纸的发行量决定了在这些报纸上刊登广