雅戈尔宁波锦绣东城项目营销策划方案.ppt

锦绣东城的核心资源分析 雅戈尔的强大品牌力 雅戈尔强大实力与本土责任 东海/东湖/海景三大名盘的口碑信赖 雅戈尔成熟的开发销售经验 雅戈尔品质体验 …… 锦绣东城的核心资源分析 东部新城的未来空间 东部新城多年规划已臻成熟 开发周期与区域未来预期同步增长 区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间 …… 锦绣东城之竞争核心优势在于楼盘自身完美硬件: A.超大规模：总建20万平方米，宁波少有品质大盘 B. 景观优美：与新杨木槭河比邻而居，钟秀灵旒 C .产品纯粹：高层小高层，户型集中，气质纯粹 D. 建筑品质：雅戈尔实力打造，品质值得信赖 E. 名校教育：自配12班幼儿园，对面九年一贯制学校 ……………………………… 锦绣东城的核心资源分析 雅戈尔锦绣东城的核心竞争优势： 一是东部新城;二是教育资源;三是雅戈尔置业之品牌实力 锦绣东城的核心资源——结论 我们说或做什么 (锦绣东城的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略) 3 锦绣东城要保证长期热销,必须直面三个关键问题: 价格：楼盘周边60万安置房价格冲击，如何最大程度提升产品价值，价值超越价格? 区域：东部新城作为新区，市场信任度有限，如何与板块互动，同时自己成为最大赢家？ 客户：客源竞争就是发展商的文化竞争，如何面临市区抢客压力，经营/稳定客户群？ 锦绣东城推广三大关键问题 锦绣东城之营销对应竞争出路 面对三大问题,我们的具体竞争手段是什么? 形象升华/板块提升/文化对接 通过核心优势整合,使锦绣东城的销售与品牌同成长: 品牌定位 策略回顾 锦绣东城需要 思想高度的精神内核 东部新城/区域前景：新城市； 配套优势/教育资源：人文 雅戈尔置业/品牌实力；榜样 我们的定位（说）和传播（做） 我们有什么 雅戈尔需要： 品牌体系的完善创新 客户需要 品质的社区/知性的生活 新城市人文榜样 广告定位 板块 文化 形象 新城市人文榜样 广告定位 区域 社区 品牌 新城市人文榜样 广告定位 将来 现在 过去 新城市人文榜样 广告定位 潜质 气质 品质 知性 · 成熟 · 格调 · 温暖 （与生活本质趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的本性而存在） 品牌调性：人文解构 哪些品牌跟“锦绣东城”近似 凤凰卫视， 它体现了东方视角、全球化视野，也体现了很强的城市倾向。 清新淡雅，知性成熟，关注民生，却又充满现代国际感 正是中产阶级经济地位与责任的表现 以人来具象锦绣东城 她是 曾子墨 品牌 受众定位 项目定位 品牌个性 品牌定位 锦绣东城 锦绣东城 中产阶级新生代 新城市人文榜样 知性/成熟/温暖/格调 策略梳理 我们怎么说或做 (锦绣东城相应广告创意、新闻炒作、公关与促销活动规划建议) 4 品牌沟通策略 项目导入期通过悬念制造以及区域价值引起公众高关注度,从而_建立知名度 销售前期逐步导入项目形象信息,培养对产品的认识,建立认知度 强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度 分阶段整合品牌信息持续传播 新城市人文榜样 非他莫属 进入品牌名单 又有 一个新 牌子 决策心理驱动 阶段推广总目标： 完成品牌的高度建设，达到积累符 合目标客户定位并有购买动机的有效客源． 预热期 4月－5月 节点：1、隐性蓄客 2、4月户外媒体亮相 3、现场引导系统到位 核心攻击点：业内渠道 户外媒体 4月—新闻发布 强势启动 6－ 7月 节点：1、销售环境到位 2、（样板间落成） 3、内部认购 核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 客户渠道8月－9月 节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景 3、客户分析 核心攻击点：公关活动 促销计划 节点：形象建设 攻击点：亮相 登记—6月 节点：内部认购 攻击点：销售环境落成 开盘热销10-11 节点：开盘 核心攻击点：开盘活动 推广计划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 客户维护活动—8 节点：强销到位 攻击点：客户针对性筛选确认 开盘—10月 节点：开盘 攻击点：开盘活动 第四波攻击高潮 目标：开盘 启动时间：10月……） 第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6-7月 （内部