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1.市场细分 市场细分：（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。人们可以用很多不同方法来细分市场，包括地理、人口、心理、行为因素等。 值得注意的是：①市场细分不是对自己的产品进行分类；②市场细分不是按企业的性质进行分类；③市场细分是按照顾客的需要和欲望进行。 2.评估细分市场 市场细分之后，企业就应该对细分市场进行评估，企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑3个因素：细分市场的规模和增长速度、细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。 3.选择目标市场 对细分市场进行评估后，企业就要结合自身的实际情况，选择最具优势的子市场作为自己的目标市场。 一般来说，企业不会以全部细分市场作为目标市场，因为很多细分市场规模过大，企业难以成功地满足其需求。相应地，许多企业定位于细分市场中某个利基市场。如手机产业中的两家新企业定位于特定的利基市场。CreatCall生产称为Jitterbug的手机，这是专门为老年人设计的。另一家企业Fire Moble销售专门针对8~12岁儿童的手机。 4.进行市场定位 案例 抬头的牛 　　曾经有一张获奖的照片：在这张照片中，整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似，唯有一只却异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，他却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄像机的镜头，神情趣怪可爱。每个看到这张照片的人无不一下被那头牛吸引住目光，并对其留下难于磨灭的印象，而对其它牛则难于留下记忆。这说明一个道理：有差异的、与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 分析： 挤得密密的牛，其实就像市场上琳琅满目的商品一样，让人眼花缭乱，难以取舍。而能引起人们注意的牛，就像独特的产品一样，因与众不同，才吸引住顾客的目光。 市场定位（Market Positioning）：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。即市场定位是塑造一种产品在市场上的位置。市场定位根据定位的对象不同，一般有产品定位、品牌定位、企业（公司）定位三个层面。 市场定位（Market Positioning）：为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于顾客怎样认识这种产品。市场定位根据定位的对象不同，一般有产品定位、品牌定位、企业（公司）定位三种。 （1）产品定位策略 产品定位的目的，是让有形、无形的产品在顾客心目中留下深刻的印象，因此产品定位必须由产品三个层次的各种特征，如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售渠道、售后服务等方面入手，使当中的一个或几个能与其它同类产品区分开来，且区别越大越好，特色越明显越好，看上去就好像是市场上“唯一”的。 （2）品牌定位策略 品牌定位就是把品牌作为一个整体，在顾客的心目中是有一定的位置。 品牌是商业化的现实生活中最常见的东西。如今要用什么东西都得买，买的时候就认牌子，因为同类的产品太多了，据说在国际上，有一半的产品是靠牌子成交的。如瑞士的手表，法国的化妆品，日本的电子产品和小汽车，德国的照相机，美国的可口可乐及中国的丝绸等，这些产品几乎不需要任何介绍，成交率非常高。 （3）企业定位策略 顾客在购买一种物品的时候，常常会面临着品牌太多，而自己又对品牌弄不清楚的情形。这时顾客往往会倾向于看生产经营的企业是哪一家，再做决定。企业作为一个整体，在顾客的心目中是有一定位置的。 分析：农夫山泉作为一种纯净水，与一般的纯净水用途其实并无明显不同，都是人们用来解渴或补充体内的水份的。农夫山泉之所以能在众多的纯净水品牌中迅速成长为受消费者喜欢的纯净水，关键是农夫山泉认识到顾客还会关注产品的其他方面，如质量、特征、包装等因素，并在这些因素上做了成功策划。 1.产品整体概念 企业在设计和销售产品时，必须从产品的整体概念出发考虑产品，产品整体概念包含5个层次。如图1-2所示。 产品整体概念的层次 （1）核心产品层(Ｃore Ｐroduct) 核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。 （2）形式产品层(Ａctual Ｐroduct) 形式产品又称形体产品，是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、式样、特征、质量5个要素。 （3）期望产品层（Ｅxpected Ｐroduct） 期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品层（Ａugmented Ｐroduct） 延伸产品是指消费