长沙市房地产广告业的发展.docVIP

1 绪 论 在市场经济条件下，广告的作用表现得越来越明显、越来越重要。房地产业作为我市的新兴产业，得到了长足的发展。房地产开发商和经营者为了推销其产品、使其企业有所发展必定会也必须要借助广告这种促销宣传手段，我市每年用于房地产宣传广告的资金数量是相当惊人的。所以研究长沙市房地产广告业发展现状有重要的社会意义和经济价值。 本文采用实证研究方法，定性与定量研究相结合，首先对长沙市房地产广告业发展现状进行了调研，在调研的基础上通过实例分析，总结出长沙市房地产广告业现阶段存在的一些问题，而后运用传播学和广告学相关理论进行探讨并提出解决问题的办法。希望本文的研究结果能够对我国的房地产开发经营企业以及房地产广告服务提供商提供理论参考，同时对我国房地产业和房地产广告业的健快速发展有所裨益。由于这一课题研究的是市场经济发展过程中出现的新课题，加之笔者自身理论功底不足，论文中难免有疏漏和欠缺之处，敬请各位专家批评指正。 2 房地产广告及房地产广告业的界定 2.1 现阶段我国的房地产广告形式 广告的形式多种多样，依照不同的标准可以有不同的分类方法。例如按照所使用的发布媒介的不同，广告可以分为:报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、DM直邮广告、POP现场广告等多种不同形式。房地产业根据产品经营的特点，一般采取以下广告形式： 1、现场广告 因为房地产产品体积大、生产期长、位置固定，生产现场本身就处于公开或半公开的状态之中。消费者购房，想亲眼见到商品，就必须到实地去考察，以做出是否购买的决定。因此，项目所在的工地现场对于买卖双方来说就显得相当重要。现场广告可分为: (1)户外广告 户外广告可以包含路牌、灯箱、旗帜、横幅、门饰、匾额等。房地产户外广告的内容主要是项目名称和标志、建筑概况、开发周期、价格情况、开发或代理商情况、设计和建设者、交易方式、联系地址等。 (2)POP广告 即售楼点现场广告，在工地或其它地方设售楼点，在该点作一系列的广告展示工作。如售楼点的装饰，沙盘模型的应用，项目室内外效果图，建筑模型，等介绍资料，也有的使用在售楼点播放用三维动画制作的项目多方位审视介绍，搭建样板房等措施。 2、报纸广告 报纸这种媒体是房地产开发商所一直钟情的一种广告媒体。一般是针对项目特点，作一些时机性广告，如开工广告、封顶广告、开盘广告等。报纸广告可采用文字、图示作说明性介绍，介绍项目对消费者的利益点，满足消费心理。图画内容多表现房型结构、区位图，文案可详细介绍销售方式(如按揭、价格)、配套设施、装修情况和室内装饰等。还可以在分类广告中的房地产专栏中保留一席之地，告知公众信息。 3、电视广告 电视广告由于其成本高、播出时间有限等因素，房地产类电视广告多为印象型广告，一般突出项目或开发商形象即可，不可能对房地产产品作详细的介绍。不过近年来高科技制作技术的应用，电视广告的冲击力越来越强。房地产开发商鉴于电视广告的特殊作用也渐渐开始选择电视媒体进行宣传促销，但投放在电视媒体上的广告费和广告数量所占比例相对要小的多。 4、楼书 楼书又称宣传样本。在房地产广告中楼书相当重要。它可以作为销售辅助工具通过邮寄和销售人员直接针对用户发放，因而具有及时、可靠、多样、美观和选择性强等特点。它有时比报纸、电视广告的作用还大，消费者阅读率也很高。楼书的构成内容主要是: (1)项目名称和建筑外形图; (2)地理位置: (3)建筑平面图; (4)样板图片; (5)建筑和装修标准; (6)风格及其他。 楼书设计的特点是主题鲜明，不会给人杂乱和小气的感觉。对于价格、交房时间、付款及按揭方式等都会在楼书中注明，在楼书尾部会强调一下发展商情况和代理销售情况等。 5、公关广告 一般大、中型房地产项目都会有公关广告计划，它能提高企业和房产的知名度、信誉度以及品质地位。通常选择在项目开工、基础完工、结构封顶、竣工等阶段开展一系列公关活动。常见的有新闻发布会、礼仪交往等活动，如开(竣)工典礼、公关展示、赞助社会公益活动等。 6、网络广告 对于网络广告，从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过互联网广泛传播，具有良好的交互性能的广告形式。从法律角度看，网络广告，目前也有狭义和广义之分。狭义的是根据工商部门的规定作出的。2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以横幅、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”该办法所界定的网络广告属于狭义的定义。仅仅是将横幅、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。广义的网络广告定义是根据广告法作出的。《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费