消费者行为分析课件消费者行为分析第四章演示文稿.ppt

《消费者行为分析》汪彤彤主编 第四章 购买行为分析 本章学习目标： 了解购买行为类型与特点 了解购买行为过程 掌握购买决策内容和影响因素 掌握购买行为分析的实践运用 本章学习内容: 第一节购买行为分析概述 第二节购买行为特点分析 第三节购买行为过程分析 第四节购买行为决策分析 第五节 购买行为分析的实践运用 第一节 购买行为分析概述 一、购买行为的产生 二、购买行为模式 三、购买行为过程 一、购买行为的产生 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应 。 消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应 。 二、购买行为模式 （一）刺激-反应模式——消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程 。 （二）信息加工模式——在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识 。 （三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问题的活动。 （一）刺激-反应模式 （二）信息加工模式 （三）解决问题模式 常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题 三、购买行为过程 第二节 购买行为特点分析 一、购买行为特点分析概述 二、从性格分析购买行为特点 三、从复杂程度分析购买行为特点 一、购买行为特点分析概述 （一）购买行为特点分析的必要性 （二）常见的购买行为特点分类标准： 1、根据消费者购买目标的选定程度可以分为确定性、半确定性和不确定性的购买行为。 2、根据消费者在购买现场的情感反应可以将其购买行为划分为温顺型、反抗型、沉着型、激动型、活泼型。 3、根据消费者自身的性格可将其购买行为划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、随机型。 4、根据消费者购买行为的复杂程度可以划分为复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买行为和习惯性的购买行为。 二、从性格分析购买行为特点 习惯型 ——忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。 理智型 ——购买前经过仔细比较和考虑，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。 经济型 ——特别重视价格，一心寻求经济合算的商品 。 冲动型 ——容易由情绪引发购买行为，决定轻率，易于动摇和反悔。 想象型 ——善于想象和联想，并且这种联想会直接影响其购买行为。 随机型 ——没有明确购买目标，表现为漫无目的，随意浏览，缺乏主见，没有固定的偏好，易受他人和环境的影响。 三、从复杂程度分析购买行为特点 1．复杂的购买行为 2．减少失调的购买行为 3．寻求变化的购买行为 4．习惯性的购买行为 第三节 购买行为过程分析 一、购买行为过程分析概述 二、购买行为过程分析 一、购买行为过程分析概述 消费者的购买过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务时所经历的过程。 因消费者所购买的商品、动机、环境不同以及个性的差异，其具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，需要持续相当长的时间，有的过程又十分简单，只需很短的时间就能完成。尽管如此，作为一个理性的消费者在购买过程中所表现的行为还是有一定的逻辑和规律的。 二、购买行为过程分析 二、收集信息 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 二、购买行为过程分析 二、购买行为过程分析 四、购买决策 购买决策并不仅仅指消费者付款买东西这一简单的行动过程，它涉及很多行动与决策。 对于这一过程可以主要从以下三个方面进行分析：第一，选择方案的原则；第二，影响消费者最终实际购买行动的因素；第三，购买决策的内容。 二、购买行为过程分析 五、购后行为 产品的使用 产品与包装的处置 购后感受 分析购后行为的注意事项： 1．消费者从产品当中一般可以获得两种功能：工具性功能和象征性功能。了解消费者在使用产品时，是以获得工具性功能为主要目的，还是以获得象征性功能为主要目的，有助于企业进行产品的设计改进及宣传。 2．产品的处置非常重要。一般来说，产品的价值越大，消费者越有可能通过获取一定收入的方式来进行处置，而产品的价值越低，消费者越有可能采取随意丢弃的方式进行处置。 3．消费者的购后感受（满意或不满意）直接影响到他以后的购买行为。 4．一旦消费者产生不满意的情绪，不论是否采取行动，都会对该企业的产品或服务留下负面印象，形成不利的态度，造成客户的流失。 第四节 购买行为决策分析 一、购买行为决策分析概述 (一)购买决策含义 消费者购买决策是指为了实现满足需要这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买行为的这一阶段主要由以下几个环节构成： 一、购买行为决策分析概述 （二）影响购买决策的因素 他人的态度——其他人的态度