大学公共关系学课件第四讲公共关系的客体.pptVIP

第四讲 公共关系的客体 一、公众的定义与特征 是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体、或组织的总和。 它具有着更明显的特指性。一个企业，一个商业公司，或者一个教育机构本身进行运作以便影响其本身外部大量人群的时候，那些受影响的人们就成了公众。比如，沿海的某个企业捐款给某个内地小学，使得这个学校就成了企业的特殊公众了。 公众的特征 群体性：组织的任何一类公众都不是一种私人关系，而是公众关系。 相关性：可以是显现、直接的或潜在、间接的 整体性：组织不能忽视任何一类公众而破坏整体公众环境。 同质性：公众有“共同的意识”、面临“共同的问题”、为着“共同的利益”。 公众特征 层次性（多样性）公众是复杂多样的，同一类公众种有不同层次。 动态性（变化性）组织具体的公众对象并非一层不变，组织与公众的关系也是处于不断发展变化中。 二、公众的分类 按主客体的归属关系分为内部和外部公众。 内部公众：即组织内部的人群组合，包括组织的全体成员，股东和员工。它是组织最重要的核心公众。 外部公众：即由对组织生存发展有影响作用的主体以外的相关群体组成，他们在某些方面直接影响着组织的正常运营。主要有：社区公众，政府公众，媒体公众，同业公众，消费者公众，其他公众。 按公众的发展程度来划分可分为非公众、潜在公众、知晓公众、和行动公众 非公众(Non public)：在特定的时空条件下，处于组织主体的影响范围之下，但却与该组织无直接利益关系，既不受组织行为影响，也不对组织行为产生任何后果。 潜在公众（Latent public）即指由于面临着潜在的共同问题而形成的隐性公众。事实上已与或将与组织发生某种关系，但尚未意识到（或预感到）的公众。 有两位推销员来到一个荒岛上推销鞋子。第一位来到岛上作了一番调查，发现岛上的土著居民都是赤脚的，就失望而归，并打了报告：无人穿鞋，根本就没有市场！ 第二位来到岛上时，考察到了同样的情况，但是不同的是，他欣喜若狂，立刻向上司打了报告：此地无鞋可穿，大有市场可为！ 很快地，他制作了一个大型的广告牌，上面画了一个当地的土著民非常神气的样子，与他们不同的是：“他”脚上穿上了雪亮的皮鞋 第2个推销员正是将岛上居民定位为潜公众，从而取得成功的。 知晓公众（Aware public）即不仅面临着共同的问题，而且本身也意识到了问题的存在， 迫切需要进一步 了解问题的缘由以及解决办法的公众群体。 行动公众 （Active public）不仅意识到问题的存在，而且准备(或已经）自行采取的补救行动。 由于行动公众所寻求的解决办法往往带有自发性和盲目性，一旦补救措施不够及时、有效，很可能给组织带来极大的伤害，这就是危机。 依据公众与组织关系的重要程度来划分为首要公众、次要公众 首要公众：是指关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众，如到酒店、宾馆入住就餐的知名人士、VIP（very important person）员工纠纷中的意见领袖 次要公众：虽然对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定意义的公众 。 首要公众占20%左右，但影响力在80%以上。 根据 公众对组织的态度分为：顺意公众、逆意公众、边缘公众 顺意公众：即其意见和态度与组织的行为保持一致的公众群体。 逆意公众：即对组织的政策与行为持否定意见或反对态度的公众群体。 边缘公众：对组织行为与政策没有明确态度和倾向的公众群体。 这其中边缘公众是公关工作的重点。 案例分析 水门事件与尼克松下台---“这是公共关系的失策” 30多年前，美国爆出了政治丑闻-水门事件。在强大的舆论压力下尼克松总统被迫于1974年8月8日宣布辞职。它在总结教训时，意味深长地说“这是公共关系的失策”。 1971年，尼克松批准建立一个白宫监视组，任务是堵住机密情报失密的漏洞。 同年9月3日，小组闯入埃尔斯伯格的精神病医生的办公室，想找出可以破坏他个人名誉的私人资料。因为他把五角大楼文件交给《纽约时报〉发表了 1972年6月17日小组的五名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器，被警察当场抓到。 水门事件开始被《华盛顿邮报〉的青年记者伍德沃德和伯恩斯坦披露于报端，美国舆论哗然。 此时，尼克松保持沉默。奉行“鸵鸟政策”。 新闻媒介拒绝停止调查。两位记者充分利用让事实说话的策略，把有关水门事件的信息有外向内一层层报道给公众。 尼克松命令助手开列一份记者和反政府人士中的敌对分子名单。 1973年，参院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以行政特权为由拒绝调查。 他和他的助手商讨在解释闯入精神病医生办公室的问题时，可以用“国家安全 ”为理由。联邦调查局和中央情报局都不值得信任。来应付舆论的谴责与有关部门的调查。使公众越发失去了对尼克松政府的信任。 1973年7月他的一位总统助