动漫产业研究(宋国锋).pptx

和君咨询 宋国峰 2012.08. 27;目录; 国务院办公厅对动漫产业的定义表述为：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。;;;1、“文化产业化”模式：以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。根据市场机遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在不同的发展模式，其中以迪斯尼搭建的全方位动漫产业链模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。 2、“产业文化化”模式：以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫内容策划、制作与衍生产品的设计和开发互相紧密结合，开展动漫内容创作与产业运营一体化的发展模式。这种模式是以动漫为支撑服务和推动产业的升级和发展，并运用产业的营利反哺动漫的成长，进而推动动漫整体衍生事业的发展，形成动漫产业链各个环节的互助与循环。该模式以日本万代、奥飞动漫等为代表。 ;; 可以看出，以动画电影闻名的美国动漫产业，大投入、大制作动画电影，在动画电影作品基础上开发图书、音像制品、玩具模型、游戏等浅层衍生产品，以及进行主题公园和旅游产品等深层衍生业务的运作，从而获得商业回报。;目录;我国动漫产业发展大势;但是，人口趋势上的“利空”并不能掩盖经济增长带来的机会。以玩具行业为例，2009年，中国儿童人均玩具消费约20 美元，在世界主要市场中仅高于印度，欧美日发达国家一般高于300 美元，差距15 倍以上，甚至大于中国和其他国家人均GDP 的差距。而根据《人民日报》报道的稍早前一项调查显示，城市儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%的家庭，已占到家庭总数的90%。这意味着，儿童消费将较大的受益于中国宏观经济的增长。同时，70－90 后人群价值观形成于改革开放之后，他们在儿童时期受动漫影响很大，随着70、80 后开始工作、并为人父母，他们为子女的动漫花费将显著高于50-60 年代生人。另外，经济增长也带动更多产业对于动漫形象的需求，在更发达的经济体中，快消、服饰等各个行业利用动漫形象进行营销的做法十分普遍，由此产生的授权市场也将受益。 ; 供给面展望：人才培养成熟化，渠道扩张提升项目可行性。 （1）人才是动漫行业兴盛的关键因素。日本虽然有很多动漫大师，但我们认为动漫行业产生大师的概率很大程度上与行业的成熟度相关。我们整理了日本41 位漫画大师在其发表首部重要作品时的年龄，发现1960-1970 年代漫画大师成名时年龄明显高于1980 年之后，表明日本动漫行业在成熟之后，从业人员的基数、人才培养经验的积累方面都有很大提升，才出现90 年代涌现诸多少年英才的现象（尾田荣一郎在1997 年发表《海贼王》时仅22 岁）。中国大规模培养动漫人才不到10 年，行业的主导力量是80 后，以青岛为例，2010 年该市从业人员95%以上为40 岁以下，在中国动漫产业链尚不成熟之时，我们预期这些从业人员将需经历更长时间的历练。但随着学习效应的显现，以及大规模高等教育的培养（主要始于2005 年之后，2009 年底，全国开设动漫专业的本专科院校1279 所，相关专业1877 个），行业的产出质量将有望提升； （2）渠道“被动扩张”带来的机遇。渠道的建设将使更多消费者能够有机会消费动漫，观看人次提升伴随的经营杠杆效应，使得许多以前不可行的动漫项目变得可行，许多有想法、有能力的人才也借行业改善的机会得以实现自身价值。在人才和渠道两方面正面因素促进下，动漫行业有可能创作出具有影响力的作品，在强势作品带动下，动漫化的价值增值也将显著放大。 ;日本动漫业的繁荣，使得动漫大师年轻化 不同年代日本主要漫画大师首部重要作品时年龄中值，1960s-2000s; 政策面展望：配套政策基本部署完毕，正逐步转向引导质量提升。从2006 年财政部等发布《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》开始，财政部、文化部等中央部委已经推出了数个重要文件，以扶持动漫产业的发展。配套政策主要包括以下几个方面： （1）税收优惠：对动漫企业的税收进行优惠； （2）电视台播映：各级电视台所有频道在17：00-21：00 之间不得播出境外动画片及相关节目，动画频道、少儿频道等每天播出的国产动画与引进动画片的比例不得低于7：3； （3）动漫产业基地：加强动漫产业基地、园区建设的引导和管理，发挥现有基地在人才培养、技术研发、公共平台支撑、龙头企业集约发展等功能； （4）人才培养：支持从高等教育、职业教育、继续教育