品牌定位：教你如何打造品牌差异化.ppt

* * 品牌定位 ——教你如何打造品牌差异化 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 ——杰克?特劳特 一、什么是品牌 品牌是产品的附属？ 大错特错！ 品牌是消费者心智的认知，对于消费者而言，产品并不存在差异，差异是品牌在心智中的认知。 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 问题：为什么在说起碳酸饮料时，我们首先想起的是可口可乐？ 因为它在碳酸饮料的品类中首先进入我们的心智。 百事可乐也是碳酸饮料，可我们往往只会在可口可乐之后想起它，即使你更喜欢百事的口感。可口可乐靠的是什么？ 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 二、何为品牌定位 要理解何为品牌定位，先来了解何为定位。 特劳特说：“定位就是在消费者心中构建差异化。” 特劳特又说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。” 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 所以，什么是品牌定位？ 品牌定位就是明确品牌的优势，用品牌在消费者的心智中抢占最有利的地位！ 他们的产品或许并不是最好的，但在你的心智里，他们的位置不可动摇。这就是品牌定位的力量。 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 三、错误的品牌定位让它们吃尽苦头。 雪佛兰曾经是全美销量排名第一的汽车品牌，在人们的心智中，它的品牌形象是家用的、小型轿车。这是一个成功的品牌定位。 而现在，福特取代了雪佛兰的位置，雪佛兰做错了什么？ 答案——抛弃了成功的品牌定位！ 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 它们都是雪佛兰，那么谁才是雪佛兰？ 既然雪佛兰已经不再是小型轿车的专家，我为什么还要在购买小型轿车时首先选择它呢？ 雪佛兰抛弃了它的特点！ 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 四、用品牌定位占领心智！ “怕上火，喝加多宝！” 加多宝是什么？凉茶。凉茶又是什么呢？ 凉茶就是加多宝啊！ 当一个品牌进入你的心智，你就会不由自主的消费它。因为它告诉你，你的需求不仅仅是产品，而是我这个品牌所代表的的产品。 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 五、如何进行品牌定位 第一个进入消费者的心智！ 晚了一步？关联定位！ 攀龙附凤，借第一的“羊头”，卖自己的“狗肉”。 对手在变？重新定位！ 永不松懈，正视变化！ 抢先定位 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 抢先定位 抢先定位是指企业在进行品牌定位时，力争使自己的品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。 经验证明，最先进入消费者心智的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。 现代企业营销已进入一个以品牌定位为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。 它们就是抢先定位的典范！ 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 关联定位 关联定位其实是一种借力的品牌定位，借力于某品类的第一品牌进行攀附，从而达到攀龙附凤而上位的目的。但需要明确的是，关联定位并不适用于所有情况，在品牌定位时以竞争者为参照物，通常基于以下理由。 首先是竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。 再次，竞争对手已树立了稳固的形象，关联竞争者，可以传递与之相关的信息。 它们是关联定位的翘楚！ 让你的企业与众不同——杰克 特劳特 重新定位 重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱点，并进行攻击,从而建立自己的品牌定位。 需要注意的是，这里指的就是在领导者的“强势”中找弱点，而不是去找弱点。有时领导者会有一些弱点，但那仅仅是弱点而已，并不是其强势中的固有部分。它或许只是忽略了这个弱点，觉得这会令人不快，或者把它忘在脑后。但还有另一种弱点，是由强势造成的，比如强势品牌的效率问题。 它们是重新定位的冠军！ *