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旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究 　　[摘要]缺乏合理测量方式，单纯依靠文脉分析是制约我国旅游目的地形象测量研究与实践的最大瓶颈之一。针对这一现实，本文借鉴艾特纳与瑞奇等西方学者的研究成果。对结构法与非结构法进行综合比较，从而提出定性与定量测量旅游者目的地形象感知的系统方法与步骤。 　　[关键词]旅游目的地形象(TDI)；测量；结构法；非结构法；阳朔 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2007)04―0053―05 　　 　　旅游目的地形象测量指对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查[1]。它是开展形象设计与推广前必经的步骤[2]，对目的地具有举足轻重的意义。 　　西方目的地形象测量研究始于20世纪70年代，通过多学科交叉研究，已较为成熟，测量内容广泛，方法与技术丰富。而国内相关研究迟于西方近30年，尚处于初级阶段，缺乏测量游客感知的意识，很难摆脱单纯文脉分析的模式，定量或借鉴西方成功经验的实证测量凤毛麟角。因此，本文系统综合艾特纳与瑞奇(Echtner Ritchie，1993)等西方学者的研究成果，从结构法与非结构法两个角度对阳朔的游客感知形象进行测量，以期通过比较研究探寻定性和定量认识旅游目的地形象的有效途径。 　　 　　1　旅游目的地形象测量 　　 　　1.1旅游目的地形象构成 　　艾特纳与瑞奇(1993)提出支持任何尺度目的地形象的概念框架[3]，即属性――整体链、功能――心理链、共同性――唯一性链3个连续链，指明了形象的内在维度。 　　此外，许多学者认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为紧密联系的两个构成部分[4―5]：(1)认知／知觉评价(Perceptual/CognitiveEvaluation)，即个体对客观对象固有的知识和观点；(2)情感认可(Affective Appraisal)，指个体对客观对象的感受。两者之间的基本区别通过使用诸如指示的／隐晦的含意、指示性的／评价性的含意及外延的／内涵的含意的分类得以探明。目前，学术界一致认为认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知。进而，认知／知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象(Overall Image)，即对产品或品牌正面或负面的评价[6]。 　　 　　1.2　旅游目的地形象测量方法 　　旅游目的地形象测量方法总体上包括结构法(Structured Approach)与非结构法(UnstructuredApproach)。“结构法”的基本思路是选取一系列评价属性，运用标准工具获取定量评价并通过数理统计得到一地的形象量化数据[1]，主要用于因果性研究、解释性研究和预测性研究[7]，其分析方法包括因子分析、多维标度，感知地图、聚类分析、多元回归／路径模型、对数线性模型、结合分析、方差分析、I-P分析、对应分析、T检验等[8―10]。 　　“非结构法”则使用自由阐述，开放式问题(FreeElicitation/Open Ended Questions)记录被访者对目的地形象的描述。艾特纳与瑞奇提出的针对3个连续链的3个漫谈式问题是国内外至今沿用的非结构法工具，对形象测量具有深远影响。目前测量研究通常依据其进行名称联想(Name Association)和形容词自由描述(Descriptive Adjectives)，进而统计提及频率最高的事物或形容词汇。如安德森等(Andersen eta1.，1997)对前十位被提及最多的建筑／景点、人物和自由联想等分别进行了归类和排序…。。 　　现有的目的地形象测量研究多使用“结构法”[3，8―9，12―13]。这一方法具有可控性、直观性强，易于统计与比较等优点[1]，但可能会因为不能涵盖所有目的地属性而无法全面反映其形象[12－14]，同时很难反映目的地的特有性的特征[15]。就体现目的地的独特性和整体构成而言，“非结构法”更为有效[9，16－17]，其优势在于可以反映目的地社会化了的特征形象和游客感知的显著属性，但至今很少有人使用。显然，形象测量中最丰富最有效的数据产生于两种方法的结合[15]。 　　 　　2　研究设计 　　 　　2.1 问卷设计 　　阳朔形象测量问卷分3部分：旅游行为特征、感知形象和人口学信息。其中感知形象分别采用结构法与非结构法进行测量。非结构法参照艾特纳与瑞奇(1993)测定目的地形象整体和唯一性的3个问题，此外，为探明阳朔显著有利／不利形象，增加了“您对阳朔印象最好和最差的事物”这一问题。结构法包括：(1)认知形象：采用国际上较为流行的多属性法(Multi-attribute Approach)，在文献回顾及旅游指南