RAIN出任山东形象大使之辩.docVIP

RAIN出任山东形象大使之辩 　　摘要：旅游形象大使已成为注意力经济时代旅游目的地重要的营销手段。利用旅游目的地形象大使选择应遵循的策略分析了“好客山东”选择韩国当红艺人RAIN做形象代言人而引发争议的原因，并建议旅游目的地在选择形象大使时不仅应考虑形象大使的知名度，更应考虑其美誉度以及形象大使的个性特征、个人形象与本目的地欲展示给旅游者的形象间的契合程度。 　　关键词：旅游目的地；形象大使；选择策略 　　中图分类号：F59 　　文献标志码：A 　　文章编号：1671-7740(2010)01-0066-03 　　 　　一、引言 　　 　　2009年末媒体报道山东卫视主办的“好客山东2010贺年会”已向韩国当红艺人RAIN发出邀请，且如RAIN一旦接受邀请，主办方将为其设计特别惊喜环节，即现场聘请RAIN出任“山东形象大使”。 　　此消息一经发布立即在网上引起热议。除个别网友认为山东邀请国外当红明星做形象大使的举动彰显了该省的开放、大度、灵活之外，绝大多数网友都不解以文化大省、孔孟之乡而著称的山东为何要请一名韩国艺人来代言。此外，山东人才济济，众星云集。土生土长的山东籍明星有巩俐、范冰冰、陈好、张雨绮，黄晓明、彭丽媛……祖籍山东的明星国际巨星成龙、林青霞、大小s……网友们亦不解为何放弃众多与山东有着直接、间接关系的明星而选择一名看似与山东毫无任何关系的韩国艺人作为形象大使。 　　目前，我国已有27个省提出把旅游产业定位为本省的支柱产业、重点产业和先导产业，同时有14个省提出要建设旅游强省。从省份到城市，再到景区，各层次旅游目的地间的竞争态势越来越白热化，竞争手段越来越多样化，但另一方面同质化现象也越来越严重。各目的地绞尽脑汁，使出浑身解数以求在竞争中脱颖而出，获得旅游者注意，激发其旅游动机，并最终诱使其采取具体的消费行为。聘请旅游形象大使或形象代言人成为越来越多目的地首选的营销手段。此次山东拟聘RAIN出任形象大使而引发的争议也应引起其他旅游目的地的反思，在旅游目的地形象推广的过程中究竟应该聘请什么样的形象大使。 　　 　　二、旅游目的地形象大使的作用与选择策略 　　 　　2002年、2003年《中国旅游报》先后刊登了《旅游流行形象大使》、《旅游进入形象代言人时代》两篇文章，敏锐地捕捉到旅游目的地在营销手段创新方面的新动向。 　　形象大使、形象代言人是注意力经济时代，企业为塑造差异化的产品形象或企业形象而常用的一种营销手段。《现代汉语词典》对“形象大使”的定义为“形象大使指形象代言人”，对“形象代言人”的定义为“以个人形象及影响力为某个领域、单位或产品等进行推介宣传的人，多为有一定知名度的公众人物”。由此可见，“形象大使”和“形象代言人”目前还是一对宽泛的概念，两者间的区别较为模糊。一般认为“形象大使”的公益性更强，而“形象代言人”的商业性更强。旅游专家王健民曾在《我们需要旅游吉祥物、旅游形象大使吗?》一文中分析了“旅游形象大使”与“旅游形象代言人”的区别，认为“旅游形象大使通常应该是出生于这个国家、长期居住在这座城市的人来担任才合适”，而“旅游形象代言人并没有出生、长期居住在哪座城市的限制”。 　通过对旅游目的地形象大使、形象代言人的选择对象进行梳理，我们可以发现旅游目的地的形象大使、形象代言人可分为明星代言、专家代言、平民代言、卡通形象代言以及动物代言等若干形式，且以文娱明星、政界名流、体育明星、文化名流、时尚界名流以及社会名流等明星代言为主(见下页表)。 　　旅游目的地之所以倾向于选择明星作为自己的形象大使或形象代言人，与其动机密切相关。旅游目的地选择形象大使或形象代言人就是要利用所选对象的知名度，获取旅游者对本目的地的关注，将旅游者对所选对象身份、地位、个性、品味的熟悉印象(美誉度)通过“情感移植”来搭建起供旅游者了解本目的地形象的独特桥梁，并通过所选对象展示出的生活方式，利用其宣传、推介、示范作用，引导旅游消费潮流。在上述各种代言形式中，明星代言因其名人效应自然成为旅游目的地的首选。 　　既然形象大使、形象代言人在旅游目的地营销中扮演如此重要的角色，那么旅游目的地在选择形象大使或形象代言人时，一定要慎之又慎。 　　第一。旅游目的地应考察候选对象的公众形象。公众形象是指个人的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公众形象是社会的知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位。只有具备高知名度与美誉度的形象代言人、形象大使才有可能在信息轰炸中获得消费者的关注与信任。 　第二，旅游目的地应考虑候选对象的个性特征、个人形象与本目的地所欲展示给旅游者的形象是否吻合。情感能否移植，关键是看候选对象的个性特征、个人形象与目的地品牌形象匹配的程度。只有候选对象的个性特征、个人形象与目的地形象