场所依赖与游客游后行为倾向的关系研究.docVIP

场所依赖与游客游后行为倾向的关系研究 　　摘要：作为影响游后行为倾向的重要心理前因，场所依赖一直没有引起人们的足够重视。本研究通过实证分析发现，游后行为倾向并非取决于某单一变量，它是场所依赖、价值感知、满意体验等多个变量共同作用的结果。场所依赖具有外源潜变量的基础作用，它虽然不能对游后行为倾向产生直接影响，但是通过价值感知和满意体验的中介作用间接影响游后行为倾向的形成和结构；在中介变量中，满意体验起到了关键性的联结作用。 　　关键词：场所依赖；价值感知；满意体验；游后行为倾向 　　 　　1　引言 　　 　　消费行为倾向的前因研究一直是国外消费行为研究领域中非常活跃的部分。国外的消费行为前因研究经历了单前因和多前因两个阶段，单前因研究以价值感知(Parasuraman，1988；Boulding，1993)、满意体验(Bolton，1991；Oliver，1999)为主；多前因研究开始关注两者之间的关系(Williams，1988)及其对行为倾向的综合影响(Lapierre，1999)。在旅游研究领域，对游后行为倾向前因研究的情况大体一致，除了服务质量、价值感知、满意体验与游客行为倾向的关系研究外，Chen和Gursoy(2001)将旅游安全，Milman(1995)将旅游地形象，Yoon和Uysal(2005)将旅游动机作为影响游后行为倾向的前因进行了研究。 　　总的来说，研究者普遍将关注焦点集中在旅游资源、休闲设施对游客的吸引力上。但是，随着认识的提高，人们发现场所依赖(place attachment)等心理因素独立于资源和设施吸引力之外。Tuan(1974)观察到“某些地方与人之间存在一种特殊的依赖关系”，并提出“恋地情结”概念，之后Relph(1976)提出了“场所感知”概念。至20世纪90年代Williams等(1992)才提出“场所依赖”概念，并在90年代后期成为了西方休闲和游憩研究中的一个热点。此后，人们对场所依赖自身的结构成分及其对游客的态度、游憩体验和行为的影响进行了深入探讨。 　　 　　 　　在国内，黄向、保继刚等(2006)首先引入了“场所依赖”的概念，并探讨了这一理论的应用前景；其后邹伏霞、阎友兵等(2007)在研究中发现，运用场所依赖理论进行旅游地景观设计，可以大大增强景区对游客的吸引力；唐文跃、张捷等(2008)在西递、宏村、南屏的实证研究表明，居民对古村落的场所依赖对于其资源保护态度具有正向的影响作用。由于起步较晚，作为解释“某些地方与人存在一种特殊的依赖关系”的有效理论工具，场所依赖对于游后行为倾向的影响还没有引起足够的重视。 　　基于上述认识，本研究尝试探讨“场所依赖”理论如何作用于“游后行为倾向”这一课题。为此，本研究在回顾历史文献的基础上建立研究理论模型和假设，通过实证分析加以检验，希望通过这一研究为现有理论提供一定的数据基础，并为游后行为倾向的前因研究做一些有益的补充。 　　 　　2　理论研究与假设模型 　　 　　2.1场所依赖与价值感知、满意体验 　　场所概念具有3个层面的内涵：地理位置、物质形式及其所拥有的价值和意义。地理位置和物质形式类似于“空间”，可以用矢量精确表达。但在它经历了人文活动而拥有了一定的价值和意义以后，就构成了“场所”，“场所”不再是地图上的符号标志，它包含了社会模式在空间范围内的具体运作。由于人的记忆、感受与价值等心理因素与地方资源之间的互动，容易使人对特定场所产生情感依附，这种情感依附在人与旅游地之间起到了重要的联结作用。 　　价值感知是游客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，是对产品或服务所具有价值的主观认知。由于场所依赖建立了人与场所的情感联系，游客很容易形成积极的感知评价及体验。 　　在场所依赖的影响研究中，黄(Hwang，2005)发现游客的投入与场所依赖呈现正相关，也与解说服务的价值感知呈正相关，且场所依赖与解说服务的质量感知呈正相关。Kyle(2004)等运用社会判别和认知发展的理论框架探讨了活动热衷和场所依赖对游客价值感知的影响，发现场所依赖是价值感知的显著解释因子，在地方认同维度上得分高的被访者，具有更鲜明的正向价值感知；当一个场所的功能可以满足游客的特定活动或需求时，游客会对场所产生情感上的依赖，进而提高环境满意度；场所依赖的程度愈高，游客对场所的满意程度也愈高。许欣(2007)在景区依赖型“农家乐”的游客满意度研究中也验证了游客对旅游资源的场所依赖正向影响了满意程度。基于上述研究，本文提出以下假设： 　　H1：场所依赖对游客的价值感知具有显著的正向影响； 　　H2：场所依赖对游客的满意体验具有显著的正向影响。 　　 　　 　　 　　2.2价值感