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感知购物环境对旅游者购物行为的影响机制研究 　　[摘要]在相关研究的基础上，本文运用结构方程建模方法建立了感知购物环境对旅游者购物行为的全影响和间接影响模型，通过对两个模型的对比分析，发现了感知购物环境影响旅游者购物行为的路径机制，即感知购物环境对旅游者购物行为的影响是通过改变旅游者的购物情绪而实现的，旅游者购物情绪在“环境一情绪一行为”这一路径中起到非常重要的媒介作用。最后，本文提出了管理建议。 　　[关键词]感知购物环境；旅游者购物行为；旅游者购物情绪 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2010)04―0055―06 　　 　　1　引言 　　 　　购物是旅游者旅游过程中的主要活动之一，某些旅游地(如香港)对旅游者来说，购物甚至是旅游者出游的主要动机。旅游商品销售收入是旅游业收入的主要来源，对地区经济发展具有巨大的带动作用。因此，旅游购物逐渐引起了学界和业界的广泛关注，该领域的研究文献近年来有所增加。马进甫对国内旅游购物研究文献进行了梳理和总结，认为国内旅游购物的研究集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场和旅游购物产业4个方面。陈钢华、黄远水对《旅游研究纪事》和《旅游管理》两本国际主流旅游学术期刊所载有关旅游购物的研究文献分析后发现，国外旅游购物研究经历了两个比较明显的阶段，早期主要集中在旅游购物(品)的意义、旅游购物对区域的影响、旅游购物品的真实性及旅游购物场所的规划与空间布局等，近年来主要集中在购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域。无论是国内还是国外，关于旅游者购物行为的研究逐渐成为该领域的焦点，如对旅游者购买意向影响因素、旅游者机场购物动机、旅游者购物满意程度、旅游者购物偏好行为、购物风险感知对旅游者情绪和行为的影响等方面的研究。虽然意识到购物环境对旅游者购物行为有很大的影响作用并已经开始相关研究，如尤克瑟(Yfiksel)、黄鹂等，但关于购物环境对旅游者购物行为影响机制的研究尚不够深入，本文将对此进行探讨。 　　 　　2　文献回顾与研究假设 　　2.1　购物环境 　　旅游购物环境是指购物场所的整体环境，既包括有形的设施，也包括无形的气氛，如色彩、灯光、声音、气味、拥挤程度、店铺布置、货品陈列。与众不同、轻松友好的氛围是吸引游客购物的重要因素。多数研究已经达成共识，商家可以通过有意识地环境布置来影响顾客的购物行为。在一个令人愉快的购物环境中，顾客可能愿意停留更长的时间，购买更多的商品，也更有可能形成满意的购物体验，并乐于再次来此处购物。特雷和米里曼(Turley and Milliman)对60余篇有关购物环境影响顾客行为的实验性研究文献进行了较为全面的评述，认为购物环境会对顾客的购物态度和购物行为产生广泛的影响。混乱的购物环境会降低顾客的满意度，拥挤的购物场所会改变顾客店内信息的使用方式，并影响顾客购物时的愉悦和满意程度，感觉良好的整体购物环境能增加顾客的购物花费，而当顾客感觉到购物环境的适宜性下降时，他们对产品质量、购物价值的评价也将随之降低，购物意向也会随之减弱。基于以上文献，笔者提出如下研究假设： 　　H1：感知的购物环境对旅游者的购物经历评价(即顾客满意)有显著的正向影响； 　　H2：感知的购物环境对旅游者的忠诚意向(H2a)和趋近意向(H2b)有显著的正向影响。 　　 　　2.2　购物情绪 　　购物环境有助于旅游者形成一个对购物场所的整体印象，这种印象将刺激旅游者购物时的情绪和行为反应。例如，顾客购物时的情绪状态对不同颜色刺激的反应模式是不一样的。迈若彬(Mehrabian)从3个维度评定人们的心境或情绪状态，即愉悦度(pleasure―displeasure)、激活度(arousa]一nonarousal)和优势度(dominance，submissiveness)LIg J。愉悦度(P)表示个体情绪状态的正负特性，如快乐／不快乐、高兴／烦恼等；激活度(A)表示个体的神经生理激活水平，如随意／亢奋、平静／激动；优势度(D)表示个体对情景和他人的控制状态。在营销学研究领域，学者们较多采用其中的两个维度，即愉悦度和激活度，因为这两个情绪维度足够代表顾客购物时受环境影响所产生的情绪反应，并且情绪的激活维度影响愉悦维度。顾客购物时的情绪对其购物行为有广泛的影响，如购物意愿、花费水平、购物满意。如果顾客在购物时有一个愉快的心情，他可能会愿意再次来此购物；如果顾客购物时的情绪很高，他可能会在购物场所停留更长的时间并花更多的钱。基于上述文献，笔者提出如下研究假设： 　　H3：感知的购物环境对旅游者购物情绪的愉悦度(H3a)和激活度(H3b)有显著的正向影响； 　　H4：旅游者购物情绪的愉悦度对其购物经历评价(即顾客