6第六章渠道的冲突管理.ppt

第六章 渠道的冲突管理 第一节 渠道的影响力和表现形式 第二节 渠道冲突 第三节 分销渠道冲突的解决方法 第四节 窜货管理 “重赏之下，必有勇夫”？ 1、为何零售商刚开始时会大量进货，而到后来就不再进货了？运用渠道冲突的理论分析张传仁失败的原因。 2、应如何对零售商进行管理和激励？ 案例正文 眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办? 作为佳佳食品公司营销经理的张传仁，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。 这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。 张传仁看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!” 然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。 各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。 第一节 渠道的影响力和表现形式 一、渠道的权力 “某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率” “一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力” “一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力” “如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力” 渠道的权力是指在分销渠道中一个渠道成员因拥有和控制其他成员所追求的资源而产生的影响力。 每个具有资源优势的渠道成员都有相应的影响力，因为其他的渠道成员对这些资源具有依赖性。影响力的大小取决于依赖程度的大小。 二、渠道权力的来源 奖赏 强制 专长 合法性 参照与认同 三、渠道权力的划分 1、强制性渠道权力和非强制性渠道权力。 2、经济性渠道权力与非经济性渠道权力。 3、直接渠道权力和间接渠道权力。 四、渠道权力与渠道冲突的关系 Stern et a1．(1973)在实验性研究中发现，当奖赏和惩罚性因素被运用时，冲突水平最高，而感召力和专家力因素被运用时，冲突水平最低。 Huntand Nevin(1974)、Lusch (1976)、Gaski and Nevin(1985)研究发现强制性权力与冲突正相关，与满意度负相关，而非强制性权力恰好相反。 Brown andLusch(1983)研究发现经济性渠道权力与冲突成正比，非经济渠道性权力与冲突成反比。 Johnson et a1．(1990)研究发现间接渠道权力会缓解渠道冲突，直接渠道权力会加剧渠道冲突。 香港学者Don Y．IJee在2001年对中国海南一家中外合资啤酒企业在海南的分销商研究发现，中国渠道成员感知的冲突水平对非强制性权力运用的敏感度要低于西方，中国分销商感知的冲突水平与非强制性权力运用的相关系数是0.06， 而Brown et a1．(1983)和Gaski and Nevin(1985)在对美国分销商的研究发现，分销商感知的冲突水平与非强制性权力运用的相关系数分别为0.367和0.338。 总结 西方渠道行为理论认为，渠道权力与渠道冲突有着内在的联系，它们共同的根源在于渠道成员之间的相互依赖性。西方学者在进行了大量的实证研究后，总结出有关渠道权力与渠道冲突的结论：使用非强制性权力会减少渠道冲突，强化渠道成员之间的合作意愿，而使用强制性权力则会导致渠道冲突，削弱相互间的合作意愿；渠道冲突会使渠道成员的满意度降低，而合作则会提高渠道成员的满意度；合作有助于减少渠道冲突。 这些在西方发达国家发展起来的理论是否适用于我国呢？ 庄贵军等学者对我国工商企业之间渠道行为进行了实证研究，结果表明：渠道权力的使用会直接、间接地影响到渠道合作关系；非强制性权力会增强合作关系，而强制性权力会弱化合作关系；强制性权力的运用会造成破坏性的渠道冲突，而非强制性权力的运用对渠道冲突影响不大；渠道冲突确实会影响渠道成员之间的合作，冲突与合作是一种负相关的关系。 从研究结果可以看出，他们研究得出的结论与西方渠道行为理论的研究成果大体相同，但由于东西方文化差异或市场环境不同，也有不同之处，如西方渠道行为理论认为使用非强制性权力会减少渠道成员之间的冲突，但对我国工商企业的实证研究则表明使用非强制性权力对渠道冲突无显著性影响。除了这一点外，其它方面基本相同。 第二节 渠道的冲突 一、渠道冲突的概念 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为