行銷研究的程序.pptVIP

行銷研究的程序 進行行銷研究的步驟 行銷研究過程中可能發生的誤差 研究計畫書的功用與類型 研究計畫書的評估方法 行銷研究的程序 界定研究問題 依據行銷決策的需要清楚地界定研究的問題。 在界定研究問題時，研究人員的責任是要將決策問題有關的變數用一個或以上的「五何」(5W)問題形式重新加以敘述。 如何(how)、何事(what)、何地(where)、何時(when)、為何(why) 研究程序各步驟常問的問題 研究請求步驟 要求決策人員和研究人員會面，先由決策人員說明決策問題和所需的資訊，然後由研究人員草擬一書面報告，說明研究人員對決策問題的了解。書面報告至少包括下列項目： 起源(origin) 行動(action) 資訊(information) 使用(use) 行銷問題或機會的主要來源 界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。行銷問題或機會的來源主要有四： 宏觀環境的變化 競爭者的行動 計畫性的變革 新創意 決定研究設計 探索性研究：發掘初步的見解，並提供進一步研究的空間。 結論性研究：幫助決策者選擇合適的行動方案。 研究程序各步驟常問的問題 選擇資料蒐集方法 訪問法(interview)利用人員訪問、電話訪問及郵寄問卷等方式進行調查。 觀察法(observation)透過觀察特定活動的進行來蒐集資訊。 實驗法(experiment)對行為及環境加以控制，俾能了解各變數間的因果關係。 研究程序各步驟常問的問題 設計抽樣程序 根據研究目的確定研究的母體(population) 明定抽樣構架(sampling frame) 然後決定樣本(sample)的性質、大小及抽樣方法 研究程序各步驟常問的問題 蒐集資料 根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。 研究程序各步驟常問的問題 分析和解釋資料 整理初級資料 證實樣本的有效性 編碼和編表 統計分析和解釋 研究程序各步驟常問的問題 提出研究報告 報告研究結果，提出有關解決行銷問題的建議或結論。 研究報告可分為二種： 技術性報告 管理性報告 研究程序各步驟常問的問題 研究過程中可能產生的誤差 母體設定 抽樣 選擇 構架 無反應 代理資訊 衡量 實驗 研究計畫書的功用―管理者 確保研究人員了解管理上的問題 做為一種控制的機制 允許管理者去評估擬議的研究方法 幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質 研究計畫書的功用―研究人員 可使研究人員確知他正要調查的問題是管理階層所要調查的問題 要求研究人員在研究開始之前謹慎的考慮整個研究過程 提供研究人員一個行動計畫 陳述管理者與研究人員間的協議 行銷計畫書的分類 研究計畫書的大綱(End) 研究計畫書的評估表 * Chapter 5 本 章 學 習 目 標 界定研究問題 決定研究設計 選擇資料蒐集方法 設計抽樣程序 蒐集資料 分析和解釋資料 提出研究報告 進行研究的必要性和迫切性如何？ 需要哪些背景資訊？ 研究的目的是什麼？（為何要進行研究？） 行銷主管面臨的決策問題是什麼？ 界定研究問題 目標群體和次群體 (targets and subgroups) 後勤(logistics) 哪一類型的研究最能回答研究問題？ 是否需要探討因果關係？ 是否需要形成研究假設並進行檢定？ 對研究問題的了解有多少？ 決定研究設計 觀察人員應觀察及記錄哪些特定行為？ 詢問應採用人員、電話或郵寄方式來進行？ 應使用結構式或非結構式的問卷？ 應使用人員、機械或電子儀器來進行觀察？ 可直接詢問受訪者或需隱藏研究目的？ 能否用詢問方法從受訪者取得正確的資訊？ 有哪些現成的次級資料可用？ 選擇資料蒐集方法 應如何抽選樣本單位？ 樣本應該多大？ 適合採用機率或非機率抽樣？ 能否免費或以合理價格取得母體名冊？ 有無現成的母體名冊？ 什麼是研究的母體？ 設計抽樣程序 如何確保現場作業的品質？ 如何監督訪問員或觀察人員的工作？ 需要費時多久才能完成資料蒐集工作？ 由誰去蒐集資料？ 蒐集資料 要使用哪些分析技術？ 需要編哪些表格？ 如何管理編碼工作的品質？ 資料如何編碼？ 分析和解釋資料 需不需要做口頭報告？ 是否需要提供管理決策上的建議？ 閱聽者對研究方法的了解程度如何？ 要向誰提出研究報告？（誰是閱聽者？） 提出研究報告 類型Ⅱ 類型Ⅰ 類型Ⅳ 類型Ⅲ 公共領域的計畫書 擴大的私有計畫書 外部 公共領域的計畫書 內部的私有計畫書 內部 外部 內部 計畫書的起源 計畫書的目的地 * * *