试论电视节目中的电视广告问题.docVIP

精品论文 参考文献 试论电视节目中的电视广告问题 李丽莹 （吉林市电视台） 摘要：伴随着市场经济大潮的到来，我国的电视广告也蓬勃地发展起来，广告节目受到广大观众的欢迎和喜爱。但是，社会上也有部分受众对电视广告在电视节目中所处的地位及所起的作用有所忽略，这是应当加以纠正的。如何正确对待电视广告在电视节目中的地位和作用也是我们电视广告人必须加以明确并正确加以宣传的一项工作，本文对此加以探究。 关键词：电视节目 电视广告 问题 0 引言 随着我国电视事业的迅速发展，电视广告毫不迟疑地跻身于荧屏之上，并毫不理睬人们对它如何评说，毫不停步地迅猛发展，以至于今天可以毫不夸大地说：目前广告节目已和新闻、文体、社教节目一道，成为电视节目的四大支柱。其中，缺少任何一个方面，都将损害电视节目的整体形象。 1 电视广告是电视节目的一个重要方面 之所以说电视广告是电视节目的一个重要方面，这是因为： 1.1 在版面构成上占有相当比例。据统计，全国各地电视台的广告节目时间，平均约占整个节目时间的13％，并有继续增长之势。 1.2 在观众构成上涉及面相当广泛。亿万消费者和广大工商企业界人士，每天都密切关注着电视广告节目，以指导个人消费和企业经营。 1.3 在社会效益上收效明显。电视广告和其它电视节目一样，在推动“三个文明”建设中各领风骚，相互不可替代。 1.4 在经济收益上举足轻重，无可比拟。从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90％以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外)。换言之，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额都远远不及广告收入所占的份额。可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。 显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。因此，从某种程度上可以说，各电视媒体的竞争集中的表现在了电视广告的竞争上。 尽管电视广告节目的地位和作用是不言而喻的，但时至今日，仍有部分观众对电视广告的存在及其意义缺乏充分的认识与了解。部分观众把电视广告视为电视台的“副业”，不承认电视广告是一种电视节目，把电视台制作和播出广告，看成是—种单纯的经济行为，为挣钱迫不得已而为之，因而认为电视广告可有可无，还有一部分人认为电视广告影响了其它节目。 2 对电视广告节目的种种偏见 对电视广告节目的种种偏见，表明一些同志对下述几个问题尚缺乏深入地认识： 2.1 广告跻身于电视荧屏，是商品经济和传播媒介发展的必然结果。广告的产生是与商品经济相联系的。在我国，商业广告的产生，可以追溯到四千多年前的夏朝。当时，曾为华夏民族经济发展做出杰出贡献的商部落人，结束了一天的物资贸易之后(以后从事商品交换的人被称为“商人”，也源于此)，远远看见前方集市上空的一面白旗子时，就知道今天的食宿地该在何处了。尽管当时人们把这种招揽客人的标志称作“幌子”或“挑子”，但它毕竟具备了现代广告的基本功能；介绍经营项目，吸引和指导消费。 可以说，商品经济的发展，是广告产生和发展的基础。我国广告业长期停留在“字号”、“招牌”的低水平上，只能归咎于生产力水平不高所决定的商品经济发展缓慢。也正因为如此，在社会主义市场经济迅猛发展的今天，广告业异军突起，兴旺发达，是理所当然的一种社会现象了。 如果说商品经济的发展是广告业产生的基础的话，那么，传播技术的进步必然是广告业发展的条件。传媒技术每发展前进一步，广告都会捷足先登，充分运用已取得的先进传播手段，为商品经济的发展摇旗呐喊。以报纸为传播媒介的广告和以无线电广播为传播媒介的广告，都曾在广告业发展史上有过辉煌的一页。今天，电视传播技术已经“把地球变成了一个小村庄”。发生在世界各地的任何需要关注的事情，都会在几分钟内让所有的人，“耳闻目睹”。如此先进的传播手段，广告如果不占一席之地，那才是极不正常的怪事。 2.2 电视广告为成为电视节目的重要组成部分，是党的中心工作转移的必然要求。无庸置疑，在我国，电视台和报纸、电台都是党和政府的宣传舆论工具。特别是电视，在三大宣传媒介中，尽管起步最晚，但发展最快。电视从她诞生的第一天起，就与广告无缘了。这主要是由于当时的社会政治形势决定的。不仅电视如此，连报纸和电台这两家老资格的宣传媒介，也一度中止了广告。 十一届三中全会后，党的中心工作转移到以经济建设为中心的轨道上来，才