营销策划：泸州特曲云南策划推广案.docxVIP

营销策划：泸州特曲云南策划推广案【企业资料】　　泸州老窖特曲酒，是浓香型大曲类酒，产于四川泸州曲酒厂。位于“天府之国”南部的著名酒城——泸州，此地依山傍水，气候温和，所产老窖特曲、头曲酒（过去叫泸州大曲）属古老的四大名酒之一，也是现代的17大名酒（白酒）之一。泸州老窖特曲酒，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡，妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。　　对于泸州老窖特曲的经典品质，全国白酒专家组给予了16个字的高度评价：“醇香浓郁、饮后尤香、清冽甘爽、回味悠长”。专家指出，这十六字的经典评述，非但一个字不能改，并且前后秩序也不能颠倒，因为这是浓香型白酒的生产标准和检验标准，代表了中国酿酒工业的最高水平。正是泸州老窖特曲对中国浓香型白酒的发展有着巨大的影响力和感染力，成就了今天中国白酒“浓香天下”的格局，泸州老窖特曲也以其浓香鼻祖的地位和卓越的品质成为了中国浓香型白酒的精品。　　我国企业已进入品牌竞争的时代，而泸州老窖作为中国最有价值的品牌，其名牌形象在市场竞争中有着越来越高的号召力。　　为了充分发挥其名牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州老窖的综合经济实力，并努力地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展。　　XX年11月，“泸州牌”泸州老窖特曲获得国家原产地保护认证。XX年4月21日，中国商业联合会白酒技术协作组在泸州正式宣告成立，泸州老窖股份有限公司董事长袁秀平先生出任协作组组长，这标志着泸州老窖特曲“浓香正宗”的历史地位为世人瞩目，标志着泸州老窖担负着引领浓香型白酒发展的历史责任。随着XX年“泸州老窖特曲形象年”的到来、泸州老窖特曲价值的有效回归，中国浓香型白酒的精湛工艺又迎来了一个新的发展时期。【市场分析】　　从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。　　在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。　　但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市，其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力，一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。　　从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在80元—250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在80元—108元间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本