到家美食会孙浩：外卖O2O 补贴烧不出未来精选.pdfVIP

到家美食会孙浩：外卖O2O 补贴烧不出未来 来源: 亿欧网 作者：36氪 发布时间：2015-01-13 亿邦动力网整理： 半年前，大众点评的张涛和美团的王兴都曾表达过一个观点：餐饮O2O 目前 的市场阶段很像淘宝的早期，充满想象空间。 到家美食会创始人孙浩 确实，从去年年中开始，餐饮O2O 的热度迅速上升，尤其是外卖这个细分领 域。饿了么，美团外卖，百度外卖、淘点点、易淘食，到家美食会等玩家共同把 这一场角逐推向白热化。其中，饿了么与美团更是你追我赶，在单量、补贴、地 推、融资等各方面步调几乎一致，让这场外卖O2O之战的硝烟味越变越浓。市场 如同打了肾上腺素，越来越亢奋，那么大部分外卖O2O平台或主动、或跟随的都 做出了 “烧钱”的选择。 然而在这其中，却鲜少看见到家美食会的身影。到家美食会成立于2010年， 与饿了么几乎同时起步。那时还没有什么人大谈特谈O2O，可孙浩与张旭豪却都 看到了这其中的机会。但是，不同于饿了么的轻模式以及高调、快速的扩张，到 家美食会则是另一个风格：更重、更稳健、更低调。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 从中高端餐厅起步 到家美食会主打中高端餐饮品牌的外送服务，通过自建物流团队、到餐厅上 门取餐并且派送至用户手中，来为原本不提供外卖服务的餐厅提供配送服务。这 与饿了么、美团、百度外卖瞄准大街小巷的众多小餐馆策略不太一样。 为什么选择与中高端餐厅合作？孙浩有自己的理由。首先，这是一个市场空 白。外卖行业并不是有了互联网以后才出现的，丽华快餐就是典型的传统外卖提 供商，只不过做的是“屌丝市场”。但是，中高端餐厅却一直不怎么做外送服务。 所以，孙浩在看到了外卖O2O 的机会后就果断切入了这个空白市场。 当然，中高端餐厅的服务能力比较成熟。一方面，这些餐厅对菜品的烹饪时 间、烹制质量等服务细节都有比较好的品控。另一方面，大餐厅往往有自己的 IT系统和良好的IT服务能力，到家美食会只需在IT系统上与其完成对接即可。 还有重要的一点，中高端餐厅能为到家美食会提供更大的利润空间。一方面， 中高端餐厅的平均客单价高。孙浩告诉我，到家的平均客单价能达到100元左右， 是其他平台的2到3倍。另一方面，由于自身服务获得餐厅较高的认可，因此餐 厅给出的返佣比例也比较高，一般在十几到二十之间。也就是说，对于到家平台 上的每一个订单来说，其经济性要比其他外卖O2O平台都要好。 不过，从去年下半年开始，到家美食会也在调整选择合作餐厅的标准，从中 高端餐厅慢慢下沉，逐渐引入品牌快餐、连锁快餐等合作方，比如吉野家、宏状 元等。这也是因为到家希望扩大目标用户群，但孙浩说，这一步依然会走的比较 谨慎。 自建物流，从服务出发 为什么会选择自建物流这样的重模式？孙浩的答案是，这样才能真正保证服 务。 这样的想法与孙浩在丽华快餐的经历有关。丽华快餐是当年全国最大的外卖 提供商，从烹制到配送都是自己来完成，而孙浩在2007年加入丽华，担任职业 经理人。孙浩在丽华几乎经历了所有的业务，经历了丽华的全盛时期，并在日单 亿邦动力网——电子商务专业媒体 量1万多单的配送压力下对餐饮B2C配送的特点和难点有了切身的了解。离开丽 华，也是孙浩看到了在工作餐之外，家庭用餐同样存在着巨大的需求。 找到需求的下一步是想明白如何满足需求。这里的需求有两个层面，一个是 用户的需求，另一个则是商家的需求。用户的需求无外乎是快速的送餐服务；而 商家的需求是单量的增加，更是与之相匹配的运力的增强。其实，很多位于商务 区的餐厅在用餐高峰阶段丝毫不缺订单，他们缺的往往就是订单响应能力和配送 能力。聚焦这两个层面的需求，自建物流便很自然的成为了孙浩的选择。 当然，自建物流必然使得到家美食会的运营成本大大高出其他外卖O2O平台， 而这部分成本免不了要由用户和商户来承担。孙浩说，中高端餐厅看重自身服务， 宁愿多花一点钱也要保证自己的品牌美誉度。而到家的用户则大多数是对价格不 太敏感的用户，他们愿意多花一点钱来获得及时、精准的送餐服务。并且，用户 一旦对这个平台产生了信任感，便会与平台形成黏性，这个竞争壁垒不是其他平 台一朝一夕可以攻破的。 外卖O2O 的模式终会趋同 外卖O2O平台目前有两种主流模式：轻模式和重模式。轻模式以饿了么、美 团外卖、百度外卖等为代表，他们几乎没有自己