旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究.docVIP

旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究 　　[摘要]本文以西安曲江唐文化主题景区形象为实证研究对象，从景区共生形象角度选取了曲江唐文化主题景区内大雁塔和大唐芙蓉因为景区形象生成基础，关联研究了共生景区形象对游客重游意愿及口碑效应的影响，研究结果显示：主题景区旅游形象生成主要受景区内共生景点中历史遗存类景点旅游形象的影响，新建同一主题文化公园对主题景区旅游形象生成也有明显影响，但不如历史遗存类景点旅游形象对主题景区旅游形象生成的影响大；旅游景区共生形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系；景区内同一主题共生景点旅游形象对游客重游意愿存在正向的关系，和游客口碑效应(WOM)没有明显的关系。该结果说明了主题景区整体旅游形象是导致游客重返景区和口碑宣传景区的主要原因。 　　[关键词]主题景区；共生形象；重游意愿；口碑效应；西安曲江 　　[中田分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2010)01―0053―06 　　 　　1　引言 　　 　　旅游形象研究始于20世纪70年代，随着旅游研究的不断深入，旅游目的地形象已成为旅游研究的核心内容，并引起越来越多研究者和经营者的关注。从形象构成的区域划分看，旅游形象可以划分为国家、省域、城市和景区4类。伴随旅游市场竞争的加剧，景区主题化发展成为区域旅游竞争力凝结并促使旅游地生命周期延长的发展新趋向。此类发展趋势开始于20世纪80年代深圳锦绣中华主题景区的兴建，在近年来呈现明显的增长态势。因此，主题景区被看做是旅游产品的一种组织方式，是围绕一个或一组特定主题对一系列旅游活动、旅游设施和旅游产品的包装和整合。它是在商业利益驱使下，通过大量投资、规划设计和开发建设而形成的旅游产品组合。其旅游产品表现形式不仅包括游乐园、主题公园，还包括主题度假区、游憩商业区和历史街区等。 　　主题景区构成元素的多样化使旅游景区形象构成更加丰富，这种形象源的多元化组成表明共生单元在质参量方面的兼容、在同一共生界面上的自由活动及在同质度或关联度都具有密切的联系，是景区形象构成的共生存在形式。游客对旅游景区共生形象如何理解，该形象会导致游客何种后续行为，该研究结果的产生无疑对旅游景区发展导向具有积极和有效的借鉴意义。旅游景区作为旅游产品的核心构成，其形象构成和影响研究的实证研究比较少见，国内外相关文献中更未见到主题景区共生形象的研究。 　　鉴于此，本文根据共生理论，选取西安曲江唐文化主题景区的大慈恩寺(历史遗存的唐代寺庙)和大唐芙 蓉园(新建的唐文化主题旅游休闲公园)为实证案例，从游客认知评价角度进行了初步研究，以期填补国内外该项研究的空白，并引起业内人士对该问题的关注。 　　 　　2　基本概念和研究假设 　　 　　形象(image)概念的提出始于19世纪50年代中期。旅游目的地形象被定义为个体对某一目的地的信念、想法与印象之总和，是人们对非居住地所持有的印象。目的地形象对游客行为产生两种主要的影响：(1)影响游客对旅游目的地的决策；(2)旅游决策后行为的行为表现，此类行为表现中包括游客体验程度(旅游目的地经历)、评价(满意度)和未来的行为意图(重游意愿或自发式对旅游目的地进行推荐)。旅游目的地体验经历可以被看做介于期望和真实体验比较之间的旅行质量感知。但是从以往的研究成果看，旅游目的地形象对游客决策后行为的影响往往是被忽视的。相关研究表明，个体如果对某一旅游目的地存在正面的形象感知往往可以促进正面旅游体验的产生，这将在一定程度上提升游客的满意度并形成后续的旅游行为意图。 　　鉴于上述研究成果及本研究设计，特提出以下研究假设： 　　H1 　　大雁塔旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成有正面的促进作用； 　　H2大唐芙蓉园旅游形象对曲江唐文化主题景区形象生成有正面的促进作用； 　　H3曲江唐文化主题景区共生形象对游客重返该景区愿望存在正面的影响作用； 　　H4曲江唐文化主题景区共生形象对游客口头宣传该主题景区有正面的影响作用。 　　行为意图(behavioral intention)是指任何行为表现的必须过程，也就是行为显现的决定。行为意图主要是个体认知评价或社会压力(主观准则subjective norm)感知的结果。消费者行为意图是消费者在消费后对于产品或企业所可能采取的特定活动或行为倾向，其表现形式一般被划分为口碑传播、重购意图、价格敏感度和消费者抱怨。从该划分标准看，游客重游意图及口头对旅游目的地的传播是典型的消费者行为意图表现形式。相关研究表明，游客重游意图和满意度、旅游服务质量、感知价值、过去的旅游经历、旅游目的地形象及游客不同的文化背景密切相关。这也说明了游客的重游意图是有效预测其外来重游行为的有力工