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旅游形象感知模型及其应用研究 　　摘 要 本项研究调查了近千名长三角地区潜在游客对韩国旅游形象的感知，运用多元统计技术手段分析探讨了刺激因素、个体因素和形象感知三者之间的关系，研究表明，刺激因素（一手信源和二手信源）与个体因素（旅游动机和社会人口统计特征）差异会影响旅游形象的感知，是旅游形象的前因变量。 　　关键词 旅游形象；感知模型；长三角；韩国旅游形象 　　 　　An Analysis of Tourism Image Perception Model and Its Application: a Case Study 　　of the Yangtze River Delta Residents Perception of South Korean Tourism Image 　　CHENG Wei１, SUI Lina２ 　　 ??（１College of Tourism and Environment, Shaanxi Normal University, Xi??an 710062,China；２Tourism School, Zhejiang GongShang University, Hangzhou 310035, China??) 　　Abstract：The author did a survey of close to one thousand potential tourists in the Yangtze River Delta about their perceptions of South Korea and applied multivariate statistics techniques to analyze the inter relationships among stimulation factors which refer to primary and secondary information source，personal factors involving travel motivational and socio??demographic characteristics, and image perception. It concludes that tourism image might be influenced by the variations concerning both stimulation and personal factors. 　　Key words：tourism image; perception model; Yangtze River delta; tourism image of South Korea 　　 　　一、引言 　　 　　在旅游形象感知行为模式研究中，Seyhmus和Ken认为目的地形象感知是由刺激因素和个体因素共同决定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验等，而个体因素则包括价值观、动机、个性等心理因素以及年龄、学历等社会人口因素[1]。Enrique,J.B.等人研究了旅游者所感知的目的地形象与他们的行为意向及购后评价之间的因果关系[2] 。Beerli,A.和Martín,J.D.则以西班牙的一个案例探讨了游客特征与感知旅游目的地形象的关系，研究结果表明，动机影响情感形象，度假经验与认知和情感形象显著相关，人口统计特征影响认知与情感形象的评价[3]。 　　认知心理学研究表明人对事物的知觉是一个循环复杂的过程，首先要通过感觉器官感知对象，然后在头脑中形成初始印象。该印象与感知者已有的认知体验一起构成经验表象、行为情感等先行经验。先行经验的观念又向对象方向转移，结果形成认知形象。由此可见，感知觉是人类认识外界事物的起点，而以此为基础所建立的形象是人们决策行为的诱发器。根据上述理论基础，旅游形象的形成机理大致可分为这样几个阶段：旅游形象的信息刺激过程，旅游者认知加工过程，认知形象和情感形象形成过程。(1)旅游形象的信息刺激过程。认知心理学和行为心理学均指出人们使用从环境得来的知识，人的认知就是信息加工过程。这一阶段是旅游地信息通过各种媒介作用于旅游者的过程。只有足够强烈的信息刺激，才能引发个体的有效认知注意，心理反映几率才能达到被感知程度，知觉漏失或知觉偏差的可能性才会降到最小。(2)旅游者认知加工过程。旅游者对外界刺激信息进行加工处理，产生一定认知并形成一定印象。该过程受到个人自身特质、利益诉求和非理性因素如情感、习惯等的影响。(3)认知形象和情感形象形成过程。加工后的信息经过旅游者与外部的交流，逐渐获得了抽象概括的意义，产生了整体的认知评价以及情感好恶，而这种抽象形象又不断影响和调整旅游者个体印